Низкая рентабельность продаж: причины и как увеличить
Коротко
Низкая рентабельность продаж означает, что из каждого рубля выручки после себестоимости и расходов на продажу остаётся мало прибыли. Это не всегда плохо: у одних бизнес-моделей норма ниже, у других выше. Проблема начинается, когда показатель падает или не покрывает расходы собственника. Разбираю, как считать, почему снижается и что делать, чтобы увеличить рентабельность продаж.
Что показывает рентабельность продаж
Рентабельность продаж — это прибыль от продаж, делённая на выручку. Показывает, сколько копеек прибыли остаётся с каждого рубля продаж после себестоимости и коммерческих и управленческих расходов. Считают по отчёту о финансовых результатах: строка 2200 (прибыль от продаж) делится на строку 2110 (выручка).
Низкая рентабельность продаж сама по себе не приговор: в торговле она может быть 3–5 %, в услугах — 20–30 %, в производстве — зависеть от загрузки. Смотреть надо в динамике и в сравнении с прошлым периодом и с похожими компаниями. Если рентабельность продаж снизилась на несколько периодов подряд, это сигнал, что в цепочке «цена — себестоимость — скидки — каналы» что-то разбалансировано.
Из-за чего снижается рентабельность продаж
- Себестоимость растёт быстрее цены: подорожали материалы, логистика, зарплаты, а цену поднять не успели или побоялись.
- Скидки и акции съедают маржу: скидка 10 % при рентабельности 20 % снижает прибыль с каждой продажи вдвое.
- Структура продаж смещается в сторону дешёвых или низкомаржинальных товаров: выручка та же, а прибыль падает.
- Растут коммерческие и управленческие расходы: реклама, аренда, фонд оплаты труда, комиссии маркетплейсов.
- Появляются убыточные каналы или клиенты: продажи есть, но после доставки, возвратов и комиссий они приносят минус.
- Ошибки в учёте: в себестоимость не включают часть расходов, и рентабельность кажется выше, чем есть, или наоборот — относят на продажи то, что к ним не относится.
Как увеличить рентабельность продаж
Увеличение рентабельности продаж — это работа с четырьмя рычагами: цена, себестоимость, структура продаж и расходы на продажу. Начинать стоит с расчёта юнит-экономики: по каждому товару, клиенту и каналу видно, где прибыль есть, а где её нет. Часто оказывается, что часть ассортимента или клиентов работает в минус, а общая выручка это скрывает.
Дальше — решения. Поднять цену там, где позволяет рынок. Пересмотреть закупочные цены и логистику. Убрать скидки, которые не дают роста объёма. Сфокусироваться на клиентах и каналах с высокой маржой. Сократить расходы, которые не влияют на продажи. Каждое решение проверяют на финансовой модели: что будет с прибылью и с деньгами на счёте, а не только с выручкой.
Частые вопросы
Какая рентабельность продаж считается низкой?
Единого порога нет. Ориентируются на среднюю по отрасли и на свою динамику. Если показатель ниже, чем был у компании год назад, и не покрывает расходы собственника — это низкая рентабельность для конкретного бизнеса. Сравнивать стоит с похожими по масштабу и модели компаниями.
Может ли низкая рентабельность продаж быть нормальной?
Да, у бизнес-моделей с высокой оборачиваемостью и низкими накладными расходами: например, в оптовой торговле или на маркетплейсах. Важно, чтобы прибыль в рублях покрывала все расходы и давала собственнику отдачу. Низкая рентабельность продаж становится проблемой, когда компания не зарабатывает или не может расти без убытка.
Что делать, если рентабельность продаж снизилась, а выручка выросла?
Проверить, за счёт чего выросла выручка: возможно, за счёт скидок или низкомаржинальных товаров. Посчитать юнит-экономику по каждому направлению. Если рост выручки идёт за счёт убыточных продаж, лучше сократить такие продажи — прибыль вырастет.
Как быстро можно увеличить рентабельность продаж?
Зависит от рычага. Пересмотр скидок и отказ от убыточных каналов дают эффект в ближайший месяц. Изменение закупочных цен и ассортимента — в течение квартала. Работа с себестоимостью и структурой расходов — дольше. Главное — считать эффект до внедрения, а не после.
Проверка актуальности
Проверьте ответ на сегодняшний день
Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.
Бот проверки запускаем в ближайшие дни.
Читать в журнале
Выручка растёт, а прибыли нет
Посчитаю юнит-экономику и покажу, где теряется маржа
Считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, услуге, клиенте и канале после всех расходов: себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов. Видно, какие позиции приносят прибыль, а какие убыток.
Вы получаете расчёт по каждой позиции, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при изменении цены, скидок или ассортимента. Это для собственников, которые хотят увеличить рентабельность продаж, а не просто выручку.