Налог на рекламу
Коротко
Налог на рекламу — местный платёж, который в 1990-х брали с расходов на продвижение товаров и услуг. В Налоговом кодексе его нет с 2005 года: ни на федеральном, ни на региональном уровне такой налог сейчас не платят. Всё, что бизнес отдаёт за рекламу, — это обычные налоги с расходов и доходов и платежи площадкам за размещение.
Что это был за налог
Платёж появился в законе № 2118-1 от 27.12.1991 и относился к местным налогам. База — расходы на рекламу, ставка — до 5 % от них, деньги шли в бюджет города или района. Платили организации и предприниматели, которые продвигали свои товары, работы и услуги.
В 2005 году налог убрали из налоговой системы вместе с другими местными сборами. С тех пор отдельного платежа за рекламу в России нет: ни в Налоговом кодексе, ни в региональных законах его не найти.
Что платят за рекламу сейчас
Расходы на рекламу уменьшают налог на прибыль, если их можно подтвердить и они связаны с получением дохода. Для рекламы действует отдельное правило: в полной сумме — реклама в СМИ, интернете, наружная реклама, участие в выставках, брошюры и каталоги; нормируются (1 % выручки) только призы победителям розыгрышей и иные виды рекламы, не названные в абз. 2–4 п. 4 ст. 264 НК. Обычные размещения, баннеры, контекст и продвижение на маркетплейсах списывают в полной сумме.
Агентское вознаграждение рекламному агентству — тоже расход, если есть акт и отчёт. У площадок и блогеров свои налоги: у российских рекламных систем и маркетплейсов это НДС, у самозанятых блогеров — налог на профессиональный доход. Бизнес-заказчик этих налогов не платит, но проверяет, что исполнитель их начислил.
Откуда взялись 3 %
- В 2025–2026 годах в публикациях обсуждают идею отчислений с расходов на рекламу в интернете — так называемый рекламный сбор.
- Отчисления 3 % от доходов от интернет-рекламы действуют с 01.04.2025: платят их рекламораспространители — в том числе владельцы сайтов и каналов, продающие рекламу, — и операторы рекламных систем, а не рекламодатель со своего рекламного бюджета.
- 3 % с рекламного бюджета заказчик не платит, но не потому, что закона нет, а потому, что плательщик — рекламораспространитель или оператор рекламной системы, отчисляющий 3 % со своего дохода от интернет-рекламы (с 01.04.2025).
- Закон уже действует: плательщики, база, ставка и сроки записаны в статье 18.2 закона «О рекламе», и смотреть их нужно в самом тексте закона, а не в пересказах.
Налог на рекламу и соседние платежи
| Налог на рекламу | НДС у площадки | НДФЛ у блогера | |
|---|---|---|---|
| Кто платит | Никто: налога нет с 2005 года | Площадка или агентство | Блогер или самозанятый исполнитель |
| База | Расходы на рекламу по старому закону | Стоимость услуги | Выплата исполнителю |
| Ставка | До 5 % по закону 1991 года | 22 % или 10 % по статье 164 НК | 13–22 % или 6 % на НПД |
| Что делает заказчик | Ничего | Получает счёт с НДС и принимает его к вычету | Удерживает налог, если исполнитель не самозанятый и не ИП |
Частые вопросы
Платит ли компания налог на рекламу в 2026 году?
Нет. Такого налога нет в Налоговом кодексе: последние упоминания относятся к отменённым местным налогам, которые перестали взимать с 2005 года.
Правда, что вводят 3 % с расходов на рекламу?
Мера уже принята: 3 % отчислений с доходов от интернет-рекламы с 01.04.2025 платят рекламораспространители и операторы рекламных систем; рекламодатель отдельный платёж не считает.
Можно ли списать рекламу в расходы?
Да, если расходы документально подтверждены и направлены на получение дохода. Нормируются только призы победителям массовых розыгрышей и иные виды рекламы, не указанные в абз. 2–4 п. 4 ст. 264 НК (до 1 % выручки); реклама в СМИ и интернете списывается полностью.
Облагается ли реклама НДС?
Услуги по размещению рекламы облагаются НДС по общей ставке. Заказчик получает счёт-фактуру и принимает налог к вычету, если выполняет условия статьи 171 НК.
Нужно ли платить что-то за наружную рекламу в городе?
Плата за установку и эксплуатацию рекламной конструкции идёт по договору с местной администрацией или оператором. Это не налог, а плата за пользование местом.
Читать в журнале
Реклама съедает бюджет, а роста нет
Посчитаю, сколько приносит каждый рубль рекламы
Когда налога за рекламу нет, вопрос в другом: окупается ли она. Я считаю юнит-экономику по каждому товару, клиенту и каналу: сколько стоит привлечение, сколько остаётся после рекламы, доставки, возвратов и налогов.
По расчёту видно, какие каналы можно масштабировать, а какие тянут деньги вниз. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.