Мотивация менеджеров по продажам: примеры и схема
Коротко
Мотивация менеджера по продажам — это правила, по которым считается его доход: оклад за обязанности и переменная часть за результат. Схема отвечает на три вопроса: за что платим сверх оклада, от какой базы считаем и когда выплачиваем. Если ответы записаны и менеджер может сам посчитать свою премию до закрытия месяца, схема работает. Если сумма появляется в последний день и её нельзя проверить, это не мотивация, а сюрприз.
Из чего состоит схема
Любая рабочая схема держится на трёх частях. Оклад платят за то, что менеджер делает каждый день: звонки, встречи, ведение сделок в CRM, дисциплину по этапам. Переменная часть привязана к результату: выручке, марже, числу новых клиентов. Третья часть — правила: период начисления, база, момент выплаты и что происходит при возврате товара или неоплате.
Пропорция между окладом и переменной частью зависит от того, насколько продавец влияет на результат. На входящем потоке, где заявки даёт маркетинг, оклад весомее. В активных продажах, где менеджер сам ищет клиента, переменная часть больше и растёт вместе с планом.
Схему собирают до найма, а не после первого провального месяца. Менеджер на собеседовании должен увидеть, сколько он получит при выполнении плана, при перевыполнении и при половине плана.
Шаги, по которым строится система мотивации
- Определите, за какой результат платите: выручка, маржинальная прибыль, новые клиенты, средний чек. Показателей не больше трёх, иначе менеджер перестаёт понимать, что важнее.
- Задайте базу: от чего считается процент — от поступивших денег, от отгруженных, от оплаченных счетов. База должна совпадать с тем, что менеджер видит в CRM.
- Разделите план на пороги: невыполнение, выполнение, перевыполнение. У каждого порога своя ставка, и она записана в положении об оплате.
- Пропишите, как возврат, неоплата и отмена заказа влияют на начисление бонуса. Менеджер должен знать, что уже выплаченную премию нельзя удержать из зарплаты только на основании правила компании: для удержания нужны основания, предусмотренные законом.
- Настройте расчёт в CRM или таблице так, чтобы менеджер видел начисление в течение месяца, а не после закрытия.
- Проверьте схему на прошлых цифрах: подставьте продажи за три месяца и посмотрите, сколько получил бы каждый менеджер. Если суммы несправедливы на бумаге, в отделе они вызовут то же чувство.
Какие показатели брать в переменную часть
Выручка — самый простой показатель, но он тянет за собой скидки: менеджеру выгодно продать много и дёшево. Маржинальная прибыль закрывает эту дыру: процент считается от разницы между ценой продажи и закупкой, и скидка сразу уменьшает бонус.
Новые клиенты и повторные продажи требуют разных ставок. Первая сделка с новым клиентом стоит дороже для компании: на неё ушли реклама, время на переговоры, иногда тестовые поставки. Поэтому процент за нового клиента выше, чем за повторный заказ того же объёма.
Качество в схеме держат отдельными коэффициентами: доля возвратов, просроченная дебиторка, соблюдение этапов в CRM. Эти показатели не должны быть главными, но их отсутствие превращает план в гонку за цифрой любой ценой.
Три схемы и кому они подходят
| Фиксированный оклад и премия за план | Процент от продаж | Ступенчатая схема | |
|---|---|---|---|
| Как устроено | Оклад плюс премия за выполнение плана, при перевыполнении премия растёт | Оклад небольшой, доход — процент от выручки или маржи | Процент меняется по порогам: до плана одна ставка, после плана — выше, за перевыполнение — ещё выше |
| Кому подходит | Входящие заявки, где результат зависит от потока и качества обработки | Активные продажи, где менеджер сам находит клиентов | Отделы с длинным циклом сделки и сезонностью |
| Что даёт | Предсказуемый доход и дисциплину по этапам | Прямую связь дохода с объёмом продаж | Рост интереса к перевыполнению плана |
| Риск | Премия превращается во второй оклад и перестаёт мотивировать | Менеджер продаёт дёшево и много, маржа падает | Сложный расчёт, менеджер не понимает свою премию |
Как собрать схему под свой отдел
Начните с вопроса, что болит. Если менеджеры не ищут новых клиентов, а живут на повторных заказах, переменную часть привязывают к новым клиентам. Если сделки зависают на этапе согласования, в схему добавляют показатель по конверсии этапов. Если продают с большой скидкой, процент считают от маржи.
Дальше проверьте, что показатель считается автоматически. Ручной расчёт премии по таблицам съедает время руководителя и рождает споры. В CRM настраивают отчёт, где видно начисление по каждому менеджеру за текущий месяц.
Отдельная часть схемы — нематериальная. Доска с результатами недели, разбор удачных сделок, понятная лестница роста от менеджера до руководителя группы. Это не заменяет деньги, но объясняет, зачем менеджеру тянуться выше плана.
Частые вопросы
Сколько должна составлять переменная часть в доходе менеджера?
Единого норматива нет: пропорцию задаёт то, насколько продавец влияет на результат. На входящем потоке переменная часть меньше, в активных продажах — больше. Ориентир простой: менеджер при выполнении плана получает заметно больше, чем при половине плана, иначе бонус не мотивирует.
Когда выплачивать бонус — в день зарплаты или сразу после сделки?
Правило выплаты задаёт работодатель в локальном акте или трудовом договоре. Практика — платить переменную часть раз в месяц вместе с зарплатой по итогам закрытого периода: так проще снимать бонус по возвратам и неоплатам.
Что делать, если клиент вернул товар или не оплатил счёт?
В схеме прописывают, как возврат или неоплата влияют на ещё не начисленный бонус. Уже выплаченную премию можно удержать из зарплаты только при наличии оснований, предусмотренных законом. Правило записывают заранее, чтобы удержание не выглядело штрафом задним числом.
Нужно ли менять схему, если план не выполняется два месяца подряд?
Сначала проверьте, выполним ли план: считали ли его от реального потока заявок и конверсии. Если план реалистичен, а отдел его не тянет, дело в навыках и управлении, а не в деньгах. Схему меняют, когда она толкает людей не туда: например, платят за выручку, а компания теряет маржу.
Можно ли платить менеджеру процент от маржи, а не от выручки?
Да. Процент от маржи точнее отражает вклад менеджера в прибыль и снимает интерес к большим скидкам. Нужно только, чтобы закупочная цена и маржа были видны менеджеру в CRM или таблице, иначе расчёт снова станет сюрпризом.
Проверка актуальности
Проверьте ответ на сегодняшний день
Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.
Бот проверки запускаем в ближайшие дни.
Читать в журнале
Схема работает, когда цифры считаются сами
Найду рутину в отделе продаж, которую можно отдать ИИ
Пока премия считается вручную, руководитель тратит вечер на таблицы, а менеджеры спорят о цифрах. Я смотрю, на что в отделе уходят часы: карточки в CRM, отчёты, ответы на одни и те же вопросы клиентов.
Подключаю ИИ к вашей CRM и 1С и каждую неделю показываю, сколько часов освободилось. Это для собственников от десяти человек, где рутина съедает время продавцов и руководителя.