Методы расчёта доли рынка
Коротко
Доля рынка — это часть продаж вашей компании в общем объёме продаж рынка за один и тот же период. Методов расчёта несколько, и они дают разные цифры, потому что по-разному отвечают на два вопроса: что считать рынком и чьи продажи складывать. Доля в деньгах, доля в штуках, отгрузки производителей, панель розницы, опрос покупателей и поисковый спрос — каждый метод годится для своей задачи, и путать их нельзя.
Что вообще считается долей рынка
Формула одна: продажи компании делят на продажи всего рынка и умножают на сто. Расхождение начинается с двух вещей — границ рынка и знаменателя. Если в знаменатель попали соседние категории, доля падает; если выпали крупные игроки, доля растёт. Поэтому первый шаг расчёта — не арифметика, а определение рынка: товар или услуга, территория, канал продаж и период.
Второй выбор — в чём считать. Доля в деньгах показывает, какую часть бюджета покупателей вы забираете; доля в штуках — какую часть покупок. У одного бизнеса эти цифры расходятся сильно: дешёвый товар даёт большую долю в штуках и маленькую в деньгах, дорогой — наоборот. Обе цифры верны, но отвечают на разные вопросы, и в отчёте их не смешивают.
Методы расчёта доли рынка
- В деньгах: выручка компании за период делится на объём рынка в рублях. Годится, когда рынок считается по официальной статистике или по отчётам игроков.
- В штуках: количество проданных единиц делится на объём рынка в единицах. Нужен, когда цены у игроков сильно разные и деньги искажают картину.
- Отгрузки производителей: складывают объёмы, которые производители и импортёры отгрузили в канал. Так считают рынки, где продажи идут через дистрибьюторов и розницу, а данные о конечных покупках закрыты.
- Панель розницы: постоянная выборка магазинов или точек, которые регулярно передают продажи. Показывает, что реально купил покупатель, и ловит перетоки между брендами.
- Опрос покупателей: людям задают, что и как часто они покупают и у кого. Даёт долю в покупках и знание о том, кого покупатель рассматривает, но опирается на память человека.
- Поисковый спрос: считают, сколько раз ищут ваш бренд и бренды конкурентов, и берут их соотношение. Это доля внимания, а не продаж, и её сравнивают с долей рынка, а не подменяют ею.
Как выбрать метод под задачу
Для решения о входе на рынок и для бизнес-плана нужна доля в деньгах по возможно более широкому рынку: её сравнивают с объёмом рынка и с планом продаж. Для борьбы за полку и за место в магазине важнее доля в штуках и панель: она показывает, что покупатель берёт с полки сейчас. Для оценки силы бренда смотрят долю поискового спроса и узнаваемость, а не выручку.
Один метод редко даёт полную картину. Рабочая практика — взять основной метод под задачу и проверить его вторым: например, посчитать долю по отгрузкам и сверить с панелью розницы. Если цифры расходятся больше чем на несколько процентных пунктов, причина обычно в границах рынка или в периоде, а не в ошибке счёта.
Чем методы отличаются
| Что считает | Где берут данные | Когда подводит | |
|---|---|---|---|
| В деньгах | Выручку против объёма рынка в рублях | Отчёты игроков, статистика, оценки рынка | Цены у игроков разные, скидки и акции искажают сумму |
| В штуках | Единицы против объёма рынка в единицах | Отгрузки, панель, таможня | Ассортимент разный, штуки плохо сравнимы между категориями |
| Отгрузки производителей | Что ушло в канал | Данные производителей и импортёров | Склад канала: отгружено не значит продано |
| Панель розницы | Что купил покупатель | Постоянная выборка точек | Выборка может не совпасть с вашим каналом |
| Опрос покупателей | Что люди помнят и выбирают | Интервью и анкеты | Память и желание выглядеть лучше искажают ответ |
| Поисковый спрос | Внимание к бренду | Данные поисковых систем | Внимание не равно покупке |
Почему у одного бизнеса выходит несколько разных цифр
Доля рынка — не свойство компании, а результат выбранного расчёта. Поменяли территорию с города на область — знаменатель вырос, доля упала. Добавили в рынок соседнюю категорию — картина снова другая. Взяли год вместо квартала — сгладились сезонные пики. Поэтому рядом с любой цифрой доли ставят три подписи: что считали рынком, за какой период и по какому источнику.
Вторая причина расхождений — склад канала. Отгрузки производителя опережают продажи покупателю: товар лежит у дистрибьютора и в магазине. В месяцы, когда канал наполняется, доля по отгрузкам выше доли по покупкам, а когда канал распродаётся — ниже. Это не ошибка, а разница между двумя разными вопросами.
Частые вопросы
Считать долю в деньгах или в штуках?
Обе, если рынок неоднороден по цене. В деньгах вы видите свою часть бюджета покупателей, в штуках — свою часть покупок. Для бизнес-плана опорной берут долю в деньгах, для переговоров о полке — в штуках.
Почему моя доля по отгрузкам больше, чем по продажам в рознице?
Потому что часть товара ещё лежит в канале: у дистрибьютора, на складе магазина. Отгрузка фиксирует передачу в канал, панель — покупку покупателем. Сравнивать эти цифры напрямую можно только с поправкой на запас в канале.
Можно ли посчитать долю рынка без данных конкурентов?
Полноценно — нет: без знаменателя останется только ваша выручка. Когда закрытых данных нет, рынок оценивают снизу: складывают отгрузки известных игроков и импорт, а остаток считают по оценке. Такую цифру помечают как оценку и указывают, из чего она собрана.
Подходит ли поисковый спрос как доля рынка?
Как самостоятельная доля рынка — нет: запросы показывают внимание, а не покупки. Их используют как второй показатель рядом с долей продаж: если доля внимания выше доли рынка, бренд растёт быстрее продаж, и наоборот.
За какой период считать?
За период, в котором рынок успевает пройти сезон: обычно год, а для сравнения динамики — тот же период прошлого года. Квартал годится для наблюдения внутри года, но сравнивать его с годовыми цифрами нельзя.
Проверка актуальности
Проверьте ответ на сегодняшний день
Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.
Бот проверки запускаем в ближайшие дни.
Доля рынка нужна для решения, а не для отчёта
Посчитаю долю рынка и покажу, где ваши покупатели
Считаю объём рынка и вашу долю в нём: собираю отгрузки и открытые данные по игрокам, проверяю границы рынка и период, а вывод подкрепляю словами покупателей и числом — сколько человек говорят об этом.
Это для собственников, которые выходят на новый рынок, запускают продукт или теряют долю и хотят понять почему. Вопрос исследования и выводы для вашего бизнеса делаю сам.