Образовательный контент — это простыми словами
Коротко
Образовательный контент — это материалы, которые учат читателя или зрителя: объясняют, как устроено дело, как решить задачу, как пользоваться продуктом. Инструкция, разбор ошибок, гайд, видеоурок, чек-лист — всё это образовательный контент, если после него человек знает и умеет больше, чем до него.
Чем образовательный контент отличается от остального
Реклама говорит о компании: какая она хорошая и почему стоит купить. Новость сообщает, что произошло. Образовательный материал говорит о деле читателя: как посчитать, как выбрать, как не ошибиться. Продукт в нём может упоминаться, но не он главный герой.
Проверка простая. Уберите из текста название компании — останется ли польза? Если да, это образовательный контент. Если без названия текст рассыпается, перед вами реклама, как бы полезно она ни выглядела.
Второй признак — результат. После хорошего материала читатель что-то делает иначе: считает по-другому, задаёт поставщику другие вопросы, иначе настраивает рекламу. Материал, после которого читатель только узнал новое слово, обучением не был.
Каким он бывает
- Инструкция — пошаговое «сделай раз, сделай два». Самый частый формат: как настроить, как оформить, как проверить.
- Разбор — берут реальную ситуацию и показывают, где что пошло не так и почему. Хорошо работает там, где ошибки дорого стоят.
- Гайд или руководство — большой материал по теме целиком, от выбора до результата, с оглавлением и примерами.
- Словарная статья — объясняет термин простыми словами: что это, откуда взялось, как применяется на практике.
- Видеоурок и вебинар — то же обучение голосом и показом, когда важно видеть процесс.
- Чек-лист и таблица — короткий рабочий инструмент, с которым читатель идёт делать дело.
- Курс и онлайн-тренинг — несколько материалов подряд с заданиями и проверкой, самый глубокий формат.
Зачем бизнесу учить своих клиентов
Покупатель выбирает между компаниями, о которых что-то знает. Материал, который помог ему разобраться в вопросе, запоминается лучше рекламы: человек возвращается к тому, кто уже однажды оказался прав.
Обучение снимает часть работы с продавцов. Клиент, который прочитал инструкцию или разбор, приходит с готовым вопросом, а не с «расскажите обо всём». Продажа идёт быстрее и по делу.
Третий смысл — удержание. У сложного продукта человеку нужны инструкции и после покупки: как начать, что настроить, что изменилось после обновления. Без таких материалов клиент уходит к тому, у кого проще.
Внутри компании он работает так же
Тот же приём решает задачи внутри бизнеса. Инструкция для нового менеджера, разбор типичной ошибки в заявках, короткое видео о том, как устроен продукт, — это обучение сотрудников, и делается оно по тем же правилам, что материал для клиентов.
Разница в аудитории, а не в подходе. Сотруднику тоже нужен ответ на его вопрос, пример из его работы и понятный следующий шаг. Материал, написанный «для галочки», не прочитают ни клиенты, ни свои.
Как понять, что материал получился
Смотрят на действие, а не на просмотры. Дочитали ли до конца, сохранили ли, переслали ли коллеге, вернулись ли за следующим материалом, пришли ли с вопросом по теме.
Ещё один признак — вопросы читателей. Если после публикации люди спрашивают по существу, значит, материал попал в их задачу. Если в ответ тишина или вопросы «а сколько стоит», обучение не сработало: текст не дал человеку ничего, кроме повода спросить о цене.
Частые вопросы
Образовательный контент и полезный — это одно и то же?
Полезным бывает и новость, и подборка ссылок. Образовательный материал обязательно чему-то учит: после него читатель умеет делать то, чего не умел. Полезность — условие, обучение — цель.
Можно ли в образовательном материале упоминать свой продукт?
Да, если упоминание уместно и не подменяет обучение. Читатель пришёл за ответом на свой вопрос; продукт показывают там, где он этот ответ даёт. Материал, сводящийся к рекламе под видом инструкции, читатели распознают быстро.
Образовательный контент — это только для клиентов?
Нет. Тот же формат используют для сотрудников и партнёров: инструкции, разборы, короткие уроки по продукту. Правила те же — ответ на рабочий вопрос и понятный следующий шаг.
Подходит ли он бизнесу с простым товаром?
Обучение нужно там, где у покупателя есть вопрос или выбор. У товара повседневного спроса вопросов почти нет, и там чаще работают другие форматы. Если же человек выбирает, сравнивает и боится ошибиться, объяснение помогает.
Сколько материалов нужно, чтобы это заработало?
Один хороший материал по частому вопросу полезнее десяти общих. Начинают с вопросов, которые клиенты задают чаще всего, и смотрят, что происходит после публикации: дочитывают, спрашивают, возвращаются.
Как образовательный контент связан с продвижением в поиске и в ответах нейросетей?
Материал, который отвечает на вопрос покупателя, приводит людей из поиска месяцами. Те же ответы на сайте помогают нейросетям понимать, чем занимается компания, и называть её, когда покупатель спрашивает совета.
Читать в журнале
Когда материалы для клиентов уже пишутся
Чтобы обучение клиентов приводило заявки, а не просто лежало на сайте
Образовательный материал работает, когда отвечает на настоящие вопросы покупателей и стоит в ряду других публикаций, а не живёт один. Сделать это регулярно своими силами удаётся редко: у собственника и его команды другие задачи.
Я строю ведение соцсетей вокруг вопросов покупателей: собираю, о чём они спрашивают и чего боятся, и под это делаю рубрики, ролики и публикации, а каждую неделю считаю, какие из них приносят клиентов.