Что такое скрытая реклама
Коротко
Скрытая реклама — это реклама, которая воздействует на сознание потребителя незаметно для него самого. Определение даёт статья 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»: скрытая реклама запрещена, в том числе когда её прячут в видео- и аудиопродукции специальными вставками, двойной звукозаписью и другими способами.
Что закон называет скрытой рекламой
Формулировка закона узкая: важен не формат, а эффект — потребитель не понимает, что на него рекламно воздействуют. Если ролик, подкаст или игра устроены так, что сообщение о товаре проходит мимо внимания и всё равно влияет на выбор, это скрытая реклама.
Отдельно закон упоминает технические приёмы: специальные видеовставки и двойную звукозапись. Но перечень открытый — «иными способами». Поэтому вопрос решается не по названию приёма, а по тому, осознаёт ли человек рекламное воздействие.
Рекламораспространителя за распространение скрытой рекламы можно привлечь к административной и иной ответственности — это следует из частей 1, 4 и 7 статьи 38 закона о рекламе.
Скрытая реклама и соседние понятия
| Что это | Закон | |
|---|---|---|
| Скрытая реклама | Воздействует на потребителя незаметно для него | Запрещена статьёй 5 закона о рекламе |
| Немаркированная реклама в интернете | Реклама видна, но нет пометки «реклама» и данных рекламодателя | Нарушение правил маркировки: информация о рекламодателе обязательна |
| Нативная реклама | Материал в формате площадки, но читатель понимает, что это реклама | Разрешена, если реклама обозначена |
| Спонсорский материал | Оплаченный брендом текст или ролик с пометкой о спонсоре | Разрешён, если пометка честная и заметная |
| Отзыв или рекомендация за плату | Человек рассказывает о товаре как о своём опыте, а на деле получил деньги | Скрытая реклама, если оплата и рекламный характер скрыты |
Как выглядит скрытая реклама на практике
- Блогер показывает товар в обычном влоге как свою покупку и не говорит, что получил его от бренда или деньги за упоминание.
- В ролике или подкасте товар мелькает в кадре и звучит в фоне так, что зритель не связывает это с рекламой.
- На форуме или в отзывах появляются «личные истории» покупателей, написанные по заказу.
- В статье или обзоре «независимого» автора продвигают один бренд, а связь с ним не раскрыта.
- В приложении или игре рекламные сообщения встроены в сюжет и не помечены.
Чем это грозит бизнесу
Ответственность за нарушение закона о рекламе несут рекламодатель и рекламораспространитель. Для скрытой рекламы закон отдельно указывает на административную и иную ответственность распространителя.
Практический риск не только в штрафе. Когда покупатели узнают, что отзыв или рекомендация были оплачены, страдает доверие, а его восстановить дороже, чем заплатить за честную пометку.
Поэтому выгоднее раскрывать оплату: пометка «реклама», данные рекламодателя и прямая фраза о сотрудничестве снимают главный признак скрытой рекламы — незаметность воздействия.
Частые вопросы
Скрытая реклама и реклама без маркировки — это одно и то же?
Нет. Немаркированная реклама видна как реклама, но в ней нет обязательной пометки и сведений о рекламодателе. Скрытая реклама — та, которая действует на потребителя незаметно для него. Это разные нарушения и разные основания для ответственности.
Можно ли считать скрытой рекламой обычный отзыв клиента?
Если человек честно делится своим опытом и ничего за это не получил, это не реклама. Если отзыв оплачен, а читатель об этом не знает и принимает его за личное мнение, признаки скрытой рекламы есть.
Разрешена ли нативная реклама?
Да, если читатель понимает, что перед ним реклама: есть пометка, указан рекламодатель, у материала вид рекламного. Нативность — это формат подачи, а не сокрытие факта оплаты.
Кто отвечает за скрытую рекламу: блогер или бренд?
Закон о рекламе распределяет ответственность между рекламодателем и рекламораспространителем. За скрытую рекламу закон отдельно говорит об ответственности распространителя, но бренд, который заказал размещение, тоже в зоне риска.
Считается ли скрытой рекламой упоминание товара в фильме за деньги?
Если зритель не понимает, что показ оплачен и влияет на его выбор, это подпадает под запрет скрытой рекламы. Закон прямо называет видеовставки как один из способов такого воздействия.
Как проверить, что реклама не скрытая?
Задать простой вопрос: поймёт ли потребитель из самого материала, что это реклама и кто её заказал. Если нет — нужно добавить пометку, сведения о рекламодателе или прямо раскрыть сотрудничество.
Посмотреть рядом
Когда неясно, где реклама, а где честный контент
Проверить рекламу и продвижение со стороны
Скрытая реклама и немаркированные размещения всплывают там, где рекламу ведёт подрядчик и отчитывается о ней сам. Со стороны видно, что именно оплачено, как это обозначено и где бюджет уходит без следа.
Я проверяю рекламу и продвижение целиком: выгружаю кабинеты, сверяю с продажами и показываю каждую потерю в рублях и порядок, что исправлять первым.