Система лояльности — это простыми словами
Коротко
Система лояльности — это правила и техника, по которым бизнес вознаграждает клиента за повторные покупки: сколько баллов или рублей он получает, что с ними можно сделать, как меняются условия по мере роста его трат. В отличие от разовой акции, она работает постоянно и помнит каждого участника: касса передаёт покупку, система начисляет вознаграждение и решает, что предложить этому человеку дальше.
Чем система лояльности отличается от скидки и от CRM
Скидка — это цена ниже для всех, кто о ней узнал, и после акции она исчезает. Система лояльности — это условие: клиент что-то делает (покупает снова, тратит больше, приводит друга, хранит деньги на счёте) и получает за это вознаграждение. Поэтому она удерживает, а не просто снижает чек.
CRM — это база клиентов и история общения с ними. Система лояльности — надстройка над ней: те же клиенты, но с правилами начисления и списания, привязанными к кассе. CRM-рассылка считает результат по открытиям писем, а система лояльности — по выручке в кассе.
Какие бывают механики
- Накопительная: клиент тратит — получает баллы, копит их и обменивает на следующую покупку или подарок.
- Бонусная или кешбэк: часть суммы возвращается баллами или рублями на счёт; в отличие от скидки, деньги возвращаются после покупки, а не уменьшают цену сейчас.
- Уровневая: чем больше клиент покупает, тем выше его статус и выгоднее условия — скидка, бесплатная доставка, отдельная линия поддержки.
- Платная: клиент покупает саму карту или подписку и получает за это набор привилегий.
- Коалиционная: несколько компаний объединяют баллы в одну программу, и клиент копит их сразу у всех.
Из чего она состоит
Внутри три части. Правила: за что начисляем, сколько, когда сгорает, что можно оплатить баллами. Техника: касса, карта или приложение клиента и система, которая связывает их между собой. И отчёт: сколько клиентов участвует, сколько баллов начислено и потрачено, вырос ли их средний чек и сколько раз они вернулись.
Перед выбором стоит проверить одно: умеет ли система связываться именно с вашей кассой. Если касса и программа друг друга не видят, баллы придётся начислять руками, и рано или поздно это закончится ошибками и недовольными клиентами.
Частые вопросы
Система лояльности — это то же самое, что программа лояльности?
На практике слова используют как синонимы. Разница в оттенке: программой чаще называют то, что видит клиент, — карту, приложение, правила. Системой — всё вместе, включая технику, которая связывает кассу, карту клиента и правила начисления в один процесс.
Обязательно ли делать приложение?
Нет. Для кафе и магазина часто достаточно карты, которая хранится в кошельке телефона и привязана к кассе: клиенту не нужно ничего скачивать, а бизнесу — разрабатывать и поддерживать своё приложение. Приложение имеет смысл, когда в нём есть что-то кроме баллов: заказ, доставка, запись.
Чем баллы лучше скидки?
Скидка уменьшает выручку сразу и достаётся всем, кто о ней узнал. Баллы клиент получает после покупки и тратит на следующую — то есть они работают на возврат, а не на разовое снижение цены. Заодно видно, кто из клиентов ими пользуется, а кто просто копит.
Почему клиенты копят баллы и не тратят их?
Обычно потому, что условия непонятны или невыгодны: до обмена нужно накопить слишком много, или потратить баллы можно только на узкий список товаров. Это видно по доле потраченных баллов: если она близка к нулю, механика не мотивирует вернуться, и правила стоит пересмотреть.
Как понять, что система лояльности окупается?
Сравнить участников программы с остальными клиентами по среднему чеку, числу покупок и выручке и вычесть из этой разницы стоимость вознаграждений и обслуживания. Если участники покупают чаще и на большую сумму, но разница меньше расходов на программу, она пока работает в убыток.
Что будет, если закрыть программу?
Клиенты, которые копили баллы, останутся с обещанием, которое бизнес не выполнил. Поэтому у программы заранее продумывают правило: что происходит с накопленными баллами при её изменении или закрытии, и предупреждают участников до того, как это случится.
Читать в журнале
Когда решаете, запускать ли программу
Чтобы заранее видеть, вернут ли баллы потраченные деньги
Вознаграждения, касса, приложение и работа с базой — это расходы, которые ложатся на бизнес каждый месяц. Окупятся ли они, зависит от того, сколько принесут повторные покупки участников, а это видно только в расчёте.
Я считаю юнит-экономику клиента и канала: сколько стоит привлечь и удержать человека, сколько он приносит за всё время и при каком вознаграждении программа выходит в плюс.