Что такое слоган в логотипе
Коротко
Слоган в логотипе — короткая фраза, которую ставят рядом со знаком компании или под ним и которая передаёт её мысль: за что её выбирают, чем она отличается, к чему призывает. Это не название и не описание услуг: название отвечает «кто вы», слоган — «почему вас».
Из чего состоит логотип со слоганом
Логотип обычно собирают из трёх частей: знак (рисунок или буква), название и подпись под ним. Подпись бывает двух видов. Дескриптор объясняет, что компания делает: «ремонт офисов», «доставка воды». Слоган говорит иначе: не что вы делаете, а ради чего к вам идут.
Пример: название «Кофейня на Покровке» и дескриптор «кофе с собой» — это описание. Слоган «Утро начинается здесь» — уже мысль, которую покупатель запоминает и повторяет. В логотипе слоган чаще всего стоит под названием мелким шрифтом или сбоку от знака, реже — вместо подписи.
Слоган в логотипе — необязательная часть. Многие сильные бренды обходятся знаком и названием, а фразу держат в рекламе и на упаковке. Логотип должен читаться за секунду, и если фраза эту секунду отнимает, её убирают.
Зачем слоган ставят в логотип
- Объяснить за секунду, чем компания отличается: покупатель видит вывеску, сайт или визитку и сразу понимает мысль.
- Связать знак и название в одно целое, чтобы логотип запоминался фразой, а не только картинкой.
- Донести обещание там, где нет места рекламе: на машине, упаковке, форме сотрудников, вывеске.
- Удержать голос бренда: одна и та же фраза на всех носителях не даёт компании говорить о себе по-разному.
- Помочь новому бренду, у которого ещё нет узнаваемости: название само по себе ничего не говорит, фраза говорит.
Когда слоган из логотипа убирают
Первая причина — логотип стал тесен. У вывески, иконки в приложении, аватара в соцсетях и печати на визитке разный размер. Фраза из пяти слов на иконке в два сантиметра превращается в серую полоску, и вместо смысла получается грязь.
Вторая — бренд уже узнают по знаку. Когда название и рисунок сами вызывают нужную мысль, слоган в логотипе начинает мешать: он повторяет то, что покупатель и так знает, и занимает место. Тогда фразу оставляют для рекламы и упаковки.
Третья — слоган меняется чаще, чем логотип. Кампания, сезон, новый продукт — под каждую задачу пишут свою фразу, и держать её внутри знака значит перерисовывать логотип каждый раз. Поэтому в логотипе оставляют только постоянное, а слоганы кампаний живут отдельно.
Слоган, дескриптор и название: в чём разница
| Что отвечает | Пример | |
|---|---|---|
| Название | Кто вы | «Кофейня на Покровке» |
| Дескриптор | Что вы делаете | «кофе с собой» |
| Слоган | Почему вас выбирают | «Утро начинается здесь» |
Каким должен быть слоган в логотипе
- Коротким: чем меньше слов, тем крупнее шрифт и тем выше шанс, что фразу прочтут на ходу.
- Понятным без пояснений: если смысл раскрывается только в рекламном ролике, в логотипе он не работает.
- Не повторять название и дескриптор: три раза сказать одно и то же — значит не сказать ничего.
- Отличаться от фраз конкурентов: если такой же слоган можно поставить под логотип соседа по рынку, он ничего не сообщает.
- Проверенным на покупателях: фразу показывают тем, кто ещё не знает компанию, и спрашивают, что они поняли.
- Свободным от чужих прав: перед использованием слоган проверяют на совпадения с зарегистрированными товарными знаками.
Частые вопросы
Слоган в логотипе и товарный знак — это одно и то же?
Нет. Товарный знак — обозначение, которое регистрируют и защищают, им может быть название, знак или их сочетание. Слоган охраняют отдельно, если он выполняет функцию средства индивидуализации; короткая рекламная фраза сама по себе правовой охраны как товарный знак часто не получает. Перед регистрацией состав обозначения проверяют с патентным поверенным.
Обязателен ли слоган в логотипе?
Нет. Логотип может состоять только из знака и названия, и у многих компаний так. Слоган добавляют, когда он несёт мысль, которой нет в названии, и когда у него хватает места на носителях.
Сколько слов может быть в слогане?
Жёсткого ограничения нет, но для логотипа работает правило: чем меньше слов, тем лучше. Три-пять коротких слов ещё читаются на вывеске и упаковке, длинная фраза в маленьком размере превращается в нечитаемую строку.
Можно ли менять слоган, не меняя логотип?
Да, и это обычная практика: постоянный знак и название остаются, а фраза под кампанию или сезон меняется. Если слоган встроен в рисунок знака, каждая замена требует перерисовки, поэтому его чаще держат отдельной строкой.
Как понять, что слоган в логотипе не работает?
Покажите логотип людям, которые не знают компанию, и спросите, что они поняли и чем компания отличается от других. Если ответы расходятся или повторяют название, фраза не работает — её меняют или убирают из логотипа.
Читать в журнале
Когда слоган в логотипе не складывается в отличие
Чтобы фраза под знаком говорила то, за что вас выбирают
Слоган в логотипе держится на позиционировании: пока не найдено отличие, за которое покупатели готовы платить, любая фраза под знаком будет случайной.
Я нахожу это отличие в словах ваших покупателей и в том, о чём молчат конкуренты, проверяю его и переношу на логотип, сайт, коммерческое предложение и речь менеджеров.