Что такое рекламная акция
Коротко
Рекламная акция — это ограниченное по времени предложение для покупателей: скидка, подарок, бонус или особое условие, которое действует в заданный срок и должно привести больше продаж или новых клиентов, чем компания потратила на саму акцию.
Чем акция отличается от обычной скидки
Скидка просто снижает цену, и покупатель может не заметить, что это временно. Акция — событие с началом и концом: у неё есть повод, условие и обещанная выгода, о которой покупателю сообщают. Поэтому акцию анонсируют, а скидку часто просто ставят в прайс.
Второе отличие — у акции есть цель в цифрах. Если компания запускает её, чтобы распродать залежавшийся товар, это одна задача и одни показатели. Если чтобы привести новых клиентов — другие. Без цели акция превращается в подарок покупателям за счёт прибыли.
Из чего состоит акция
- Цель: что должно измениться после акции — выручка, число новых клиентов, средний чек, распроданный склад.
- Аудитория: кому адресовано предложение — новым покупателям, постоянным, ушедшим или конкретному сегменту.
- Механика: что именно получает покупатель — скидку, подарок, бонус на следующий заказ, бесплатную доставку, вторую вещь в подарок.
- Условия: срок, минимальная сумма, ограничения по товарам и по числу покупок на человека.
- Каналы: где компания рассказывает об акции — реклама, соцсети, рассылка, сайт, точка продаж.
- Бюджет: сколько стоит сама выгода покупателю плюс продвижение акции.
- Показатели: по каким цифрам потом судят, удалась ли акция.
Как посчитать, что акция принесла
Главная цифра акции — не число заявок и не охват, а прибыль, которую она добавила по сравнению с обычной работой. Считают так: выручка от акции минус себестоимость проданного, минус сама выгода покупателям (скидка, стоимость подарка, бонусы), минус расходы на продвижение. Из результата вычитают то, что компания заработала бы и без акции: часть продаж пришла бы сама.
Второй показатель — сколько акция привела новых покупателей и сколько из них вернулось потом. Скидка, которая собрала только постоянных клиентов, купивших со скидкой то, что и так взяли бы по полной цене, съедает прибыль, а не растит её.
Третий — когда акция окупилась. Если выгода и продвижение стоят больше, чем принесла дополнительная прибыль, акция убыточна, даже когда заявок было много.
Виды акций и что они дают
| Что делает | На что смотреть | |
|---|---|---|
| Скидка на товар или группу | Снижает цену на время акции | Не съедает ли скидка всю маржу и не покупают ли со скидкой те, кто купил бы и так |
| Подарок за покупку | Даёт вторую вещь, бонус или услугу | Сколько стоит подарок и растёт ли из-за него средний чек |
| Бонус на следующий заказ | Возвращает покупателя позже | Сколько бонусов реально используют и когда |
| Бесплатная доставка от суммы | Поднимает средний чек | Насколько вырастает чек и не уходит ли прибыль на доставку |
| Акция для новых клиентов | Приводит первую покупку | Сколько новых пришло и сколько вернулось второй раз |
Частые вопросы
Чем рекламная акция отличается от распродажи?
Распродажа — это снижение цен на склад или коллекцию, обычно ради освобождения места и денег. Акция — ограниченное предложение с целью и бюджетом: она может быть и без скидки, например подарок за покупку или бонус на следующий заказ.
Обязательно ли акция со скидкой?
Нет. Скидка — самый простой, но и самый дорогой для прибыли вид: она сразу уменьшает маржу с каждой продажи. Подарок, бонус на следующий заказ или бесплатная доставка от суммы часто стоят компании меньше и при этом заметнее для покупателя.
Как понять, что акция удалась?
По прибыли, которую она добавила, а не по числу заявок и охвату. Считают выручку от акции, вычитают себестоимость, выгоду покупателям и расходы на продвижение, а потом сравнивают с тем, что компания заработала бы без акции.
Почему акция может принести убыток, хотя заявок много?
Если скидка или подарок стоят дороже дополнительной прибыли, а часть покупателей и так купила бы по полной цене. Много заявок при этом не значит много денег: важно, сколько осталось после выгоды покупателям и расходов на продвижение.
Нужно ли ограничивать акцию по времени?
Да: срок создаёт повод решить сейчас, а не потом, и позволяет посчитать результат за понятный период. Бессрочное предложение перестаёт быть акцией и превращается в новую цену.
Когда акция уже запущена или только планируется
Чтобы видеть, принесла ли акция прибыль или только заявки
Акция почти всегда проходит на фоне рекламы и нескольких каналов продаж, и потом трудно понять, что именно сработало, а что просто совпало по времени.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи. Тогда видно, сколько денег принесла акция и стоила ли она своих расходов.