Что такое пресс-конференция
Коротко
Пресс-конференция — это организованная встреча журналистов с представителями компании, организации или отдельными людьми, у которых есть новость. Источник информации — ньюсмейкер, тот, кто говорит от лица компании; журналисты задают вопросы и уточняют сведения из первых рук, а не из пересказа.
Что происходит на пресс-конференции
Формально это разговор по схеме «сообщение — вопросы — ответы». Сначала ньюсмейкер излагает новость и позицию компании, затем журналисты спрашивают. Вопросы — главное отличие пресс-конференции от рассылки: можно уточнить цифру, попросить прокомментировать слух и получить ответ, на который потом сошлётся издание.
У встречи есть роли. Ньюсмейкер — носитель новости, у него есть опыт публичных выступлений. Ведущий или модератор держит регламент и передаёт слово. Эксперт — специалист в своей области, он отвечает на профильные вопросы, на которые ньюсмейкер отвечать не готов.
Проводят её, когда компании нужно сообщить о важном неординарном событии, показать новую продукцию или концепцию развития, снять давно обсуждаемый спорный вопрос или наладить личные контакты руководства с журналистами. Если повода такого масштаба нет, обычно хватает пресс-релиза.
Какие бывают пресс-конференции
- Плановые — идут по графику, в оборудованном помещении, и рассчитаны на широкий круг вопросов.
- Внеплановые, или экстраординарные, — собираются по поводу внезапно произошедшего события. Часто проходят в неприспособленном помещении, «на ногах», и длятся минимальное время.
- Большие — приурочены к значимому событию: итогам года, юбилею компании, крупному мероприятию.
- Брифинг — короткая встреча по одному вопросу, ближайшая родственница внеплановой конференции.
- Пресс-тур — отдельный формат: журналистов везут на объект, а не собирают в зале.
Чем пресс-конференция отличается от пресс-релиза
Пресс-релиз — это текст, который компания рассылает в редакции: журналист читает его один и решает сам, что взять. Пресс-конференция — живая встреча, где информацию можно уточнить вопросами, а компания слышит, что именно непонятно прессе.
Средняя по качеству пресс-конференция даёт заметно больше публикаций, чем самый хороший пресс-релиз, но и стоит дороже: зал, время руководителей, аккредитация, раздаточные материалы. Поэтому рассылку и встречу не противопоставляют, а выбирают по масштабу повода.
Как её готовят
Сначала решают, есть ли значимый повод и уникальная информация, которой ещё ни у кого нет. Затем назначают дату, пишут сценарий и регламент, распределяют обязанности: кто встречает журналистов, кто сопровождает, кто отвечает за кофе-брейк.
Заранее готовят анонс и аккредитацию и оповещают редакции несколько раз — обычно за неделю и за два дня до встречи. Практика публичных мероприятий: назначать их на промежуток с 11:00 до 16:30 и выбирать вторник, среду или четверг, чтобы материал успел в газеты следующего дня.
От ньюсмейкера требуют трёх вещей: проводить встречу только по важному поводу, знать представляемую информацию досконально и отвечать на все вопросы журналистов.
Частые вопросы
Зачем пресс-конференция бизнесу, а не только госорганам?
Чтобы сообщить о важном событии сразу всем изданиям, дать журналистам информацию из первых рук и лично познакомить руководство с теми, кто пишет о вашей отрасли. Компания при этом слышит вопросы прессы и понимает, что именно вызывает недоверие.
Чем пресс-конференция отличается от брифинга?
Брифинг — короткая внеплановая встреча по одному внезапному поводу, часто без подготовленного зала. Пресс-конференция бывает плановой, идёт по сценарию и регламенту и рассчитана на более широкий круг вопросов.
Можно ли провести пресс-конференцию онлайн?
Да, формат «лично или онлайн» прямо называют в числе форм общения с прессой. Онлайн снимает расходы на зал, но требует, чтобы связь и звук не подвели: сорванный звук на встрече читается как неуважение к журналистам.
Что делать, если журналисты не пришли?
Проверить, был ли повод достаточным для отрасли, и как рассылали приглашения. Если информация интересна только узкому кругу, встречу заменяют рассылкой пресс-релиза или адресными комментариями для профильных изданий.
Кто отвечает на неудобные вопросы?
Ньюсмейкер — он говорит от лица компании и должен знать тему досконально. Эксперт подключается там, где нужна узкая компетенция. Уходить от вопроса хуже, чем признать границу: «этих данных у меня сейчас нет, пришлём после встречи».
Нужна ли аккредитация?
Да, её готовят заранее вместе с анонсом: так организаторы знают, сколько журналистов придёт и от каких изданий, и успевают подготовить места, материалы и пропуска.
Когда после встречи нужны публикации, а не только заметка
Чтобы новость дошла до покупателей, а не осталась в зале
Пресс-конференция даёт повод и контакты с журналистами, но сама по себе не приводит клиентов. Дальше нужны сайт, поиск и соцсети, где покупатель находит ответы на свои вопросы, а не только отчёт о мероприятии.
Я собираю поисковый спрос вашего рынка и раскладываю его по страницам услуг и статьям, чтобы каждая публикация и каждая новость работали на заявки, а не на охваты.