Что такое охват

Показы считают каждый вывод публикации или объявления на экран. Если человек листает ленту и пост попадается ему дважды, будет два показа и один охват. Отсюда частое расхождение: кабинет отчитывается сотнями тысяч показов, а охват — в разы меньше.

Вовлечённость считает действия: лайки, комментарии, пересылки, сохранения, переходы по ссылке. Охват отвечает на вопрос «сколько людей увидели», вовлечённость — «сколько из них отреагировали». Большой охват при нулевой вовлечённости значит, что вас пролистали.

В рекламных кабинетах рядом с охватом обычно стоит частота — сколько раз в среднем один человек увидел объявление. Охват, умноженный на частоту, даёт показы. Если частота растёт, а охват стоит, бюджет тратится на повторные показы тем же людям.

В соцсетях и мессенджерах готовую цифру охвата показывает статистика публикации или кабинета: у поста — число уникальных просмотревших, у рекламной кампании — охват за период. Считать вручную не нужно, важно понимать, за какой период цифра и включает ли она органику вместе с рекламой.

Если считаете охват сами, по нескольким каналам или площадкам, есть два правила. Первое: за период складывают охваты отдельных публикаций, но один и тот же человек в разных публикациях посчитается несколько раз — это суммарный охват, а не число разных людей. Второе: охват рекламы и охват органики считают раздельно и не складывают в одну цифру без оговорки.

Для одной публикации или одного объявления охват — это просто число уникальных увидевших. Для кампании за месяц — число разных людей, которым объявление показалось хотя бы раз. Второе кабинет считает сам и показывает отдельной строкой.

В рекламе охват — это часть аудитории, до которой дошло объявление. Его планируют заранее: если нужно, чтобы о новинке узнали в городе, ставят цель на охват и ширину аудитории, а не на клики. Такую кампанию называют охватной: она работает на узнаваемость, а не на заявку здесь и сейчас.

Охватные кампании нужны, когда решают не покупают сразу: новый бренд, новая категория, сезонная распродажа, выход в новый регион. Человек не оставит заявку с первого показа, но запомнит название и вернётся позже — по прямому запросу или через поиск.

Цену охвата считают как стоимость тысячи разных увидевших — это и есть цена за тысячу охвата. Она позволяет сравнить площадки между собой: одна даёт охват дешевле, другая дороже, но приводит более подходящих людей. Дешевизна охвата сама по себе ничего не значит, пока не видно, кто эти люди.

Охват говорит, скольких людей вы достали, но не говорит, насколько они ваши. Миллион показов среди случайной аудитории даст меньше заявок, чем несколько тысяч показов среди тех, кто прямо сейчас выбирает такой продукт. Поэтому охват смотрят вместе с тем, кто эти люди и что они сделали после.

Алгоритмы соцсетей раздают публикации волнами: сначала небольшой части аудитории, дальше смотрят на реакцию и решают, показывать ли остальным. Поэтому охват поста зависит не только от бюджета, но и от того, дочитывают ли его и реагируют ли на него. Публикация, которую пролистывают, дальше почти не расходится.

Практический вывод для собственника: охват — метрика узнаваемости и охватных кампаний, а не продаж. Если реклама платит за клик или заявку, смотрят цену заявки и продажи, а охват держат как справочную цифру. Если кампания охватная, заранее решают, какой охват и какая частота считаются нормой, иначе бюджет уходит на повторные показы одним и тем же людям.