Что такое паблисити
Коротко
Паблисити — это известность компании, товара или человека, которую получают не за счёт рекламного бюджета, а потому что о них есть что рассказать: новость, событие, исследование, выступление. Рекламу компания покупает, паблисити приходит как отклик на информационный повод — публикацией в СМИ, упоминанием, приглашением на конференцию.
Чем паблисити отличается от рекламы
Реклама — это размещение, которое компания оплачивает и контролирует: текст, макет, время выхода. Паблисити так не покупают. Журналист, отраслевой канал или организатор конференции берут тему, потому что она интересна их читателям, а не потому что за неё заплатили.
Отсюда главное свойство: паблисити убеждает сильнее рекламы, потому что выглядит как мнение со стороны, но компания не управляет ни формулировками, ни датой выхода, ни тем, выйдет ли материал вообще. Обещать публикацию в конкретном издании заранее нельзя.
Откуда берётся паблисити
- Новость, которую можно пересказать одной фразой: запуск, новый завод, крупный контракт, выход в новый регион.
- Исследование или цифры рынка, которых больше ни у кого нет: сколько стоит клиент в отрасли, что говорят покупатели.
- Экспертиза: комментарий к отраслевой новости, колонка, выступление на конференции, разбор чужой ошибки.
- Позиция по спорному вопросу — то, с чем часть рынка не согласится, а часть захочет обсудить.
- Публичная история компании: как начинали, что не получилось, почему сменили модель.
- Полезный инструмент или открытые данные: калькулятор, справочник, исследование, которыми пользуются без вас.
Чем паблисити отличается от PR и от репутации
PR — это работа: отношения с журналистами и каналами, подготовка поводов, ответы на запросы, выступления. Паблисити — результат этой работы, сама известность. Можно вести PR годами и не получить паблисити, если поводов нет; можно один раз попасть в большую историю и получить его сразу.
Репутация шире: это то, что о вас думают, включая тех, кто никогда не читал публикаций, — по отзывам, опыту покупки, разговорам. Паблисити влияет на репутацию, но не заменяет её: громкая известность бывает и плохой.
Как понять, что паблисити сработало
Считать нужно не число публикаций, а то, что после них изменилось. Смотрят на прямые и брендовые переходы на сайт в дни выхода материалов, на упоминания компании в запросах к поиску и нейросетям, на входящие запросы от партнёров и журналистов, на число заявок, где клиент сам говорит, что пришёл по публикации.
Отдельно фиксируют, что именно цитируют: если из материала во все перепечатки ушла одна фраза, значит, повод сработал и его стоит повторять. Если публикация вышла, но её никто не перепечатал и переходов нет, дело не в канале, а в поводе.
Частые вопросы
Паблисити — это бесплатно?
Платят не за сам выход, а за работу вокруг него: за исследование, за подготовку материалов, за время спикера, за организацию события. Иногда платят за размещение, но тогда это уже реклама или нативная публикация с пометкой, а не паблисити.
Можно ли гарантировать публикацию в конкретном издании?
Нет. Редакция решает сама, и обещание выхода в конкретном СМИ за деньги — признак того, что вам продают размещение под видом публикации. Гарантировать можно подготовку повода и работу с журналистами, а не их решение.
Паблисити нужно только крупным компаниям?
Нет. Небольшой компании проще стать заметной в узкой отрасли: достаточно цифр, которых нет ни у кого, или разбора, который полезен коллегам и клиентам. В широких СМИ малому бизнесу попасть труднее, в отраслевых — вполне реально.
Чем плохое паблисити отличается от хорошего?
Знакомостью без доверия. Если о компании узнали из скандала или ошибки, известность выросла, а продажи могут упасть. Поэтому повод проверяют на вопрос: захочу ли я после этой публикации иметь с ними дело.
Как паблисити связано с продвижением в ответах нейросетей?
Нейросети отвечают на основе того, что о компании написано на внешних площадках. Публикации, исследования и упоминания в СМИ — как раз тот материал, из которого складывается ответ. Без упоминаний снаружи нейросеть назовёт конкурентов.
Посмотреть рядом
Когда нужна известность, а рассказать нечего
Чтобы был повод, о котором напишут
Паблисити не появляется из пресс-релиза «мы запустили новый сайт». Ему нужен повод, которого нет у конкурентов: цифры рынка, слова покупателей, отличие, которое можно объяснить одной фразой.
Я нахожу такое отличие в словах ваших покупателей и в том, о чём молчат конкуренты, и упаковываю его так, чтобы о компании было что рассказать — журналисту, отрасли и клиенту.