Что такое маркетинговый план
Коротко
Маркетинговый план — это документ на срок, обычно на год, в котором записано, кому компания продаёт, что обещает этим людям, какими каналами их приводит, сколько на это уходит денег и кто за каждую часть отвечает. Стратегия отвечает, куда бизнес идёт; план — что конкретно делают в этом квартале и в этом месяце, чтобы туда дойти.
Чем маркетинговый план отличается от стратегии
Стратегия отвечает на вопрос «куда»: кому продаём, чем отличаемся, на каком рынке растём. План отвечает на вопрос «как и когда»: какие каналы включаем в этом месяце, какой бюджет на каждый, сколько заявок и продаж ждём и кто отвечает за результат.
Из этого следует простая проверка: если из документа нельзя понять, что делать на следующей неделе и с каким бюджетом, это ещё не план. И наоборот: план без стратегии превращается в список задач — реклама, соцсети, рассылка, — где у каждой есть исполнитель, но нет ответа, зачем она нужна бизнесу.
Что входит в маркетинговый план
- Кто покупатель. Сегменты, портрет клиента, что он решает и почему выбирает вас: без этого раздела остальные повисают в воздухе.
- Предложение. Что и по какой цене компания продаёт каждому сегменту и чем отличается от конкурентов.
- Цели в числах. Сколько заявок, продаж и выручки нужно получить за период — и какая цена клиента при этом допустима.
- Каналы. Какие инструменты работают на каждую цель: поиск, реклама, соцсети, рассылки, партнёры, выставки. У каждого канала — своя задача и свой ожидаемый результат.
- Бюджет. Сколько денег уходит на маркетинг и как они распределены между каналами и месяцами.
- План-график. Что делают в каждом месяце или квартале, кто отвечает, к какому сроку.
- Как считаем результат. Метрики и точки сверки: когда смотрим цифры и по какому признаку решаем, что канал работает, а что пора выключать.
Как связать план с деньгами
План становится рабочим, когда каждая цель выражена в деньгах, а не в активности. «Ведём соцсети» — это действие; «получаем из соцсетей столько-то заявок, из них столько-то продаж, при цене клиента не выше такой-то» — это цель, которую можно проверить.
Для этого сначала считают, сколько компания может заплатить за клиента: сколько он приносит выручки и прибыли, сколько стоит его привести. Когда это число есть, каналы отбирают по нему, а не по тому, какой инструмент нравится подрядчику. Такой расчёт — часть юнит-экономики, и без него план быстро превращается в пожелания.
Кто пишет план и как часто его пересматривают
План пишет тот, кто отвечает за маркетинг, но утверждает его собственник: в плане зафиксированы деньги компании, а не только задачи отдела. Если маркетинга в штате нет, план собирает тот, кто ведёт каналы снаружи, — и тогда собственнику особенно важно видеть цифры, а не отчёт об активности.
Пересматривают план по точкам сверки, которые в нём же записаны: обычно раз в месяц смотрят цифры и раз в квартал пересобирают бюджет и каналы. Менять план каждый раз, когда канал не дал результата за две недели, — тоже ошибка: у части каналов результат отстаёт от вложений на месяцы.
Частые вопросы
Что такое маркетинговый план простыми словами?
Это документ на год или квартал, где записано: кому продаём, что обещаем, какими каналами приводим клиентов, сколько на это тратим и кто за что отвечает. По нему можно работать, не вспоминая каждый месяц, что делать дальше.
Чем маркетинговый план отличается от бизнес-плана?
Бизнес-план описывает компанию целиком: производство, деньги, найм, риски, окупаемость вложений. Маркетинговый план — его часть про покупателя и привлечение: кому продаём, как приводим и удерживаем клиентов. Он бывает и отдельным документом, когда остальное в бизнесе уже понятно.
Нужен ли маркетинговый план небольшой компании?
Нужен, но короче. Компании с одним каналом хватает одной страницы: сегмент, цель в заявках и продажах, канал, бюджет, ответственный и дата сверки. План на сто страниц небольшой компании только мешает — его не читают и по нему не работают.
Что будет, если работать без плана?
Деньги уходят на каналы, которые выбрали случайно или по совету подрядчика. Через полгода не получается ответить, что окупилось, а что нет: отчёты есть у каждого исполнителя, а общей картины нет. План нужен не для отчётности, а чтобы решения о деньгах принимались по цифрам.
Как часто нужно пересматривать маркетинговый план?
Цифры смотрят раз в месяц, бюджет и набор каналов пересобирают раз в квартал. Внеплановый пересмотр — когда меняется рынок или экономика компании: ушёл крупный клиент, выросла цена привлечения, появился новый продукт.
Читать в журнале
Когда план нужен не на бумаге, а с числами
Чтобы в плане стояли цели в деньгах, а не список задач
План держится на одном числе: сколько компания может заплатить за клиента. Без него каналы выбирают по вкусу, а бюджет распределяют наугад.
Я собираю маркетинговую стратегию, из которой получается план: кому продаём, что и за сколько, какие каналы окупятся и какой рост это даст за год.