Что такое коммуникативный дизайн
Коротко
Коммуникативный дизайн — это проектирование сообщения: кому, что и с какой целью бренд говорит, какими словами, знаками и через какие носители. В отличие от графического дизайна, который отвечает за вид отдельного макета, коммуникативный дизайн отвечает за смысл и за то, чтобы сообщение дошло до нужного человека и было понято так, как задумано.
Что это простыми словами
Латинское communication означает и сообщение, и передачу сообщения, и общение. Коммуникативный дизайн работает с этой передачей: сообщение должно одинаково пониматься отправителем и получателем, а для этого его проектируют, а не сочиняют каждый раз заново.
На практике это связка ответов: кому говорим, что именно, зачем и где человек это увидит — на сайте, в рекламе, в письме, на упаковке, в разговоре менеджера. Дизайнер собирает эти ответы в систему, по которой любой исполнитель делает макет, текст или ролик в том же смысле и тем же голосом.
Дисциплина молодая и по границам до сих пор обсуждается: в научной литературе её относят к теории коммуникации и спорят о её структуре и подсистемах. Для бизнеса это не мешает: задача одна — чтобы сообщение работало, а не просто существовало.
Чем отличается от графического дизайна и рекламы
Графический дизайн решает, как выглядит носитель: композиция, шрифт, цвет, сетка. Коммуникативный дизайн решает, что и зачем на этом носителе сказано и кому. Макет может быть безупречен визуально и при этом нести пустое сообщение — тогда работа графического дизайнера есть, а коммуникации нет.
Реклама — один из каналов, куда приходит готовое сообщение. Коммуникативный дизайн стоит раньше: он определяет смысл, который реклама, сайт, соцсети и продавцы доносят до покупателя.
Долгое время коммуникативный дизайн был синонимом графического, и причина технологическая: до появления доступных персональных компьютеров основным носителем коммуникации была печать. Сейчас носителей много, и сообщение приходится проектировать отдельно от каждого из них.
Из чего состоит работа
- Аудитория и контекст: кто получатель, что он уже знает, чего боится и чего ждёт.
- Сообщение: главная мысль, которую человек должен вынести, и доказательства под неё.
- Голос и правила: как бренд говорит словами, что говорит и о чём молчит, как выглядят тексты и картинки.
- Носители и путь: на каких точках человек встречает сообщение — сайт, реклама, письма, соцсети, упаковка, менеджер — и в каком порядке.
- Проверка: понял ли получатель то, что задумано, и что меняется, когда сообщение правят.
Кто этим занимается
В описании роли коммуникационного дизайнера, которое даёт японское агентство цифровых навыков, работа устроена так: перевести цель проекта в сообщение и правила голоса, собрать точки контакта с человеком и связать сообщение с путём до покупки, задать метрики и по ним улучшать сообщение.
В небольшой компании эту роль часто делят между маркетологом, автором текстов и дизайнером. Проблема начинается, когда никто не отвечает за смысл целиком: тогда сайт, реклама и продавцы говорят разными голосами об одном продукте.
Частые вопросы
Коммуникативный дизайн и коммуникационный — это одно и то же?
Нет. Коммуникативное относится к смыслу, который передаётся, а коммуникационное — к каналам и средствам связи, которые обеспечивают передачу. Проще говоря, коммуникативное — передача смыслов, коммуникационное — техническая сторона.
Это то же самое, что визуальная коммуникация?
Термины во многом совпадают, и в литературе их часто используют как взаимозаменяемые. Разница в акценте: визуальная коммуникация подчёркивает картинку, коммуникативный дизайн охватывает и слова, и смысл, и путь сообщения.
Это только про сайт и рекламу?
Нет. Сообщение живёт везде, где человек встречает компанию: в письме, в ответе менеджера, на упаковке, в документах, в соцсетях. Коммуникативный дизайн задаёт правила для всех этих точек.
Можно ли обойтись хорошим дизайнером-графиком?
Если сообщение уже сформулировано, график сделает носитель. Если сообщения нет, макет получится красивым и пустым: сначала решают, что и кому сказать, потом рисуют.
Как понять, что сообщение спроектировано, а не придумано на ходу?
Видно по повторяемости: разные носители и разные исполнители говорят одно и то же одним голосом, а покупатель может пересказать, чем компания отличается. Если каждый макет и каждый менеджер объясняют по-своему, системы нет.
Читать в журнале
Когда сообщение бренда звучит по-разному в каждом канале
Чтобы у бренда был один голос и правила для любого исполнителя
Коммуникативный дизайн держится на одной фразе о том, кто вы и чем отличаетесь, из которой выведено всё остальное: голос, герои, темы, правила для текстов и картинок.
Я собираю хай-концепт бренда и Библию проекта: с ней новый автор, дизайнер или агентство с первого дня работает так, будто давно с вами.