Что такое холодная база клиентов
Коротко
Холодная база клиентов — это список контактов людей и компаний, с которыми у бизнеса ещё не было отношений: они ничего не покупали, не оставляли заявку и не подписывались на рассылку. С ними связь начинают с нуля: человек не ждёт звонка и не знает, кто ему звонит.
Чем холодная база отличается от тёплой и своей
Своя база — это те, кто уже оставил контакты сам: покупатели, заявки, подписчики. Здесь человек ждёт письма или звонка, помнит компанию и хотя бы примерно понимает, зачем ему разговор.
Тёплая база — те, кто проявил интерес, но не купил: запрашивал расчёт, приходил на встречу, открывал письма, но до оплаты не дошёл. С ними разговор продолжает уже начатое.
Холодная база — все остальные. Контакты в ней собраны не вами и не по вашему поводу: их купили, скачали из открытых источников, собрали парсером или получили от партнёра. Поэтому первое обращение к холодной базе всегда дороже и даёт меньше отклика, чем к своей.
Откуда берут холодную базу
- Купили готовый список контактов у посредника: базы по отраслям, должностям, регионам.
- Собрали сами из открытых источников: сайты компаний, справочники, карточки организаций, объявления.
- Скачали через программу-парсер с сайтов, где люди оставляли контакты по другому поводу.
- Получили от партнёра или подрядчика, который собирал заявки на свой проект.
- Составили из старых контактов, которые годами лежали без дела: бывшие клиенты, отказники прошлых лет, письма без ответа.
Что проверить до первого звонка
Холодная база стареет быстро: за год меняются должности, телефоны и сами компании. Перед обзвоном список чистят: убирают дубли, нерабочие номера, компании, которые закрылись, и контакты, которые уже просили не звонить.
Второе — законность. Персональные данные, включая имя, телефон и почту, обрабатывают только на законном основании, и согласие — лишь одно из них. Когда человек сам оставил контакты для рассылки, основание есть. Когда список куплен, согласия на звонок именно от вас у человека нет, и это главный риск такой базы.
Третье — реклама. Рассылка и звонки с предложением купить — это реклама, распространяемая по сетям связи, и закон о рекламе требует предварительного согласия адресата на её получение. У холодной базы такого согласия нет, поэтому рекламные звонки и рассылки по ней незаконны. За нарушение правила о предварительном согласии отвечает рекламораспространитель. Кто именно распространял рекламу, определяют с учётом обстоятельств и договоров с подрядчиками. Пока распространитель не докажет, что согласие было, реклама считается распространённой без согласия.
Холодная, тёплая и своя база
| Холодная | Тёплая | Своя | |
|---|---|---|---|
| Откуда контакты | Купили, собрали, получили от партнёра | Человек проявил интерес, но не купил | Оставил контакты сам и согласился на рассылку |
| Ждёт ли обращения | Нет | Скорее да | Да |
| Что говорят в первом разговоре | Кто вы и почему звоните | Продолжают начатое: расчёт, встречу, вопрос | Напоминают о себе и предлагают следующий шаг |
| Отклик | Самый низкий | Средний | Самый высокий |
| Основание для рассылки | Обычно нет | Есть для рекламной рассылки, если человек заранее согласился её получать | Есть, пока не отозвал согласие |
Зачем холодная база вообще нужна
Когда своих заявок не хватает, холодная база закрывает разрыв: она даёт поток разговоров, из которых часть превращается в заявки. Так работают отделы продаж в сегменте, где покупателя ищут сами: оптовые поставки, оборудование, услуги для компаний.
Цена такого потока — время менеджеров и риск. Из ста звонков по холодному списку разговор редко получается больше чем с десятком человек, и это нормальный результат, а не провал менеджера. Рассылка по холодной базе даёт ещё меньше отклика и почти всегда упирается в запрет на рекламу без согласия.
Поэтому холодную базу берут под конкретную задачу: найти новых покупателей там, где их не ищут через рекламу, или вернуть тех, кто когда-то отказался. Если задача — предсказуемый поток заявок, деньги обычно выгоднее вложить в каналы, где человек сам ищет товар.
Частые вопросы
Можно ли звонить по купленной базе?
Звонок с рекламой товара или услуги требует предварительного согласия человека на получение такой рекламы по сетям связи, а у купленной базы его нет. Кроме того, персональные данные из неё обрабатывают только на законном основании, и покупка списка сама по себе его не даёт. Поэтому обзвон купленной базы — риск и по закону о рекламе, и по закону о персональных данных.
Чем холодная база отличается от холодного трафика?
Холодный трафик — это люди, которые сами пришли на сайт или в рекламу, но вас ещё не знают; с ними вы хотя бы не начинаете разговор первыми. Холодная база — это контакты, по которым вы звоните или пишете сами, без запроса с их стороны.
Сколько стоит холодная база?
Цена зависит от отрасли, региона и того, насколько свежие и полные в ней контакты, и у разных продавцов отличается в разы. Считать нужно не цену списка, а стоимость заявки: сколько звонков делает менеджер, сколько из них доходит до разговора и сколько заканчивается сделкой.
Что делать, если человек просит больше не звонить?
Прекратить обращения по этому контакту и внести его в список отказов, чтобы он не попал в следующий обзвон. Продолжать звонки после прямой просьбы нельзя: это и нарушение закона о рекламе, и повод для жалобы в контролирующие органы.
Можно ли собрать холодную базу самому?
Можно, если контакты взяты из открытых источников и обрабатываются на законном основании. Собранная вручную база обычно меньше покупной, но точнее: в ней меньше мёртвых номеров, и видно, откуда взялся каждый контакт.
Когда холодная база оправдана?
Когда покупателей немного и их ищут адресно: заводы, подрядчики, оптовые сети. Здесь менеджеру важно дойти до нужного человека, а не получить много заявок. В массовой рознице холодный обзвон почти всегда проигрывает рекламе, где человек сам ищет товар.
Читать в журнале
Когда решаете, звонить по холодному списку или вкладывать в рекламу
Чтобы увидеть, где заявка обходится дешевле
Холодный обзвон кажется бесплатным, пока не посчитать время менеджеров и конверсию в сделку. Реклама кажется дорогой, пока не сравнить её с этой ценой.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, сверяю с продажами в CRM и считаю каждую потерю в рублях — чтобы было видно, какой канал даёт заявки и во что они обходятся.