Что такое холодные звонки
Коротко
Холодные звонки — это первые звонки людям или компаниям, с которыми продавец раньше не общался и которые сами интереса не проявляли. Цель такого звонка — не продать с первого раза, а получить следующий шаг: согласие на встречу, расчёт, письмо с предложением.
Чем холодный звонок отличается от тёплого
Холодный звонок начинается с нуля: человек не оставлял заявку, не читал вашу рассылку и часто впервые слышит название компании. Тёплый — это звонок тому, кто уже как-то себя проявил: оставил заявку, скачал материал, приходил на встречу. Разница не в вежливости продавца, а в том, сколько контекста есть у собеседника к первой секунде разговора.
Поэтому холодный обзвон клиентов строят иначе. В тёплом звонке можно сразу уточнять детали заявки, в холодном первые секунды уходят на то, чтобы объяснить, кто звонит и почему именно этому человеку. Если этого объяснения нет, разговор заканчивается на первом же «мне неинтересно».
Холодные звонки по телефону в продажах — не отдельный жанр, а верхняя, самая шумная часть работы с новыми клиентами. Их часто путают с навязчивой рекламой по телефону: там звонящему всё равно, кто на другом конце, а здесь продавец выбрал конкретную компанию или человека и знает, зачем звонит.
Какие бывают холодные звонки
- По готовому списку — продавец обзванивает базу компаний или людей, отобранных по признаку: отрасль, размер, город, должность.
- По событию — поводом становится новость: компания открыла направление, сменила поставщика, получила инвестиции, переехала. Такой звонок ближе к тёплому, потому что у продавца есть причина звонить именно сейчас.
- Холодный обзвон клиентов по телефону с целью назначить встречу — самый частый вид в продажах для бизнеса: продают не товар, а разговор.
- Обзвон для исследования — звонят не продавать, а узнать, как устроен рынок и что важно покупателям. Такой звонок редко приносит сделку сразу, зато даёт слова, которыми потом говорят с клиентами.
- Холодный обзвон после рассылки или сообщения — человек уже видел письмо, и звонок ссылается на него. Формально это ещё холодный контакт, но контекста у собеседника больше.
Как устроен холодный звонок по телефону
Рабочий звонок состоит из четырёх частей. Первая — представление: кто звонит, из какой компании и по какому поводу. Вторая — причина звонка именно этому человеку: не «у нас есть предложение для всех», а «я звоню, потому что вы недавно открыли второй склад». Третья — вопрос, который проверяет, есть ли у собеседника эта задача. Четвёртая — договорённость о следующем шаге с датой и временем.
Главная ошибка — начинать с продукта. Человек, который впервые слышит о компании, не готов слушать про характеристики и цены: у него нет причины. Сначала причина разговора и вопрос о его ситуации, потом предложение.
Второй шаг важен не меньше первого: звонок без договорённости о следующем действии считается неудачным, даже если разговор был приятным. Поэтому в конце продавец не спрашивает «вам интересно?», а предлагает конкретное время встречи или присылает материал к названному сроку.
Какие техники используют
Скрипт — заранее написанный ход разговора: как представиться, что спросить, как ответить на частые возражения. Скрипт помогает новичку не растеряться, но плохо переносит дословное чтение: человек на другом конце слышит бумажку и закрывается.
СПИН-продажи — метод Нила Рекхэма, описанный в книге SPIN Selling в 1988 году. Продавец задаёт вопросы четырёх видов: о ситуации клиента, о его проблемах, о последствиях этих проблем и о том, что даст решение. Метод рассчитан на сложные и дорогие продукты, где решение принимают не за один разговор.
Есть и другие подходы — рефрейминг, SNAP, — но суть у всех одна: разговор идёт вокруг задачи собеседника, а не вокруг продукта. Техника не спасает, если продавец звонит не тем людям и не знает, зачем звонит.
Почему холодные звонки не работают
Причин обычно три, и все они лежат до разговора. Первая — список. Если в базе случайные компании и общие телефоны, продавец тратит день на разговоры с теми, кому продукт не нужен в принципе.
Вторая — нет повода. Звонок «у нас новая услуга» не отличается от сотни таких же. Звонок с конкретным поводом — отличается, и его дослушивают.
Третья — нет следующего шага. Продавец считает звонки и разговоры, но не считает встречи и заявки, поэтому не видит, что разговоры никуда не ведут. Пока в отчёте стоит число набранных номеров, а не назначенных встреч, звонки будут казаться бесполезными или, наоборот, успешными без причины.
Частые вопросы
Что такое холодный обзвон простыми словами?
Это серия первых звонков незнакомым людям или компаниям с предложением. Продавец сам выбирает, кому звонить, и сам начинает разговор. Сделка в таком звонке почти никогда не закрывается: задача — заинтересовать и договориться о следующем шаге.
Чем холодные звонки отличаются от тёплых?
Тёплый звонок идёт тому, кто уже проявил интерес: оставил заявку, был на сайте, приходил на встречу. Холодный — тому, кто о компании ничего не знает. У тёплого звонка выше шанс дойти до сделки, потому что собеседник уже понимает, зачем разговаривает.
Законны ли холодные звонки?
Всё решает характер информации. Реклама по телефону, в том числе звонки в компании, допускается только с предварительного согласия абонента или адресата, и доказывать наличие согласия должен тот, кто распространяет рекламу: так требует часть 1 статьи 18 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Нерекламный деловой звонок конкретной организации под эту статью не подпадает, но границу задаёт именно рекламный характер информации — обращение к неопределённому кругу лиц. За рекламу по телефону без согласия есть административная ответственность: штраф по части 1 статьи 14.3 КоАП для организаций — от 100 000 до 500 000 ₽.
Нужен ли скрипт для холодных звонков?
Новичку — да, чтобы не потеряться и не забыть представиться. Опытному продавцу полезнее каркас: причина звонка, два-три вопроса и варианты ответа на частые возражения. Дословно выученный текст слышно за секунду, и он мешает больше, чем помогает.
Сколько звонков нужно, чтобы получить клиента?
Единого числа нет: оно зависит от отрасли, цены продукта и качества списка. Считать нужно не звонки, а цепочку: сколько номеров набрано, сколько разговоров состоялось, сколько встреч назначено, сколько дошло до сделки. По этой цепочке видно, где теряются деньги, и её же сверяют с CRM.
Можно ли продать с первого холодного звонка?
Иногда да, если продукт простой и недорогой и человек как раз решает такую задачу. Но строить продажи в расчёте на это нельзя: большинство сделок требует нескольких касаний, и первый звонок нужен, чтобы получить согласие на второе.
Читать в журнале
Когда звонки есть, а продаж мало
Понять, на каком шаге холодные звонки теряют клиентов
Если менеджеры обзванивают базу, а встреч и заявок почти нет, вопрос не в технике звонка, а в цепочке: кому звонят, что говорят и что происходит после разговора. Это видно по записям звонков и CRM.
Я прохожу путь заявки от рекламы до оплаты, слушаю звонки и нахожу, на каком шаге уходят деньги: в списке, в первых секундах разговора или после него.