Что такое бэкграундер
Коротко
Бэкграундер — это документ о компании, в котором собраны сведения о ней самой: что она делает, как устроена, кто в команде, какие проекты и цифры за ней стоят. Его читают, когда решают, можно ли иметь с компанией дело, поэтому в нём нет призывов и обещаний — только факты, которые можно проверить.
Чем бэкграундер отличается от пресс-релиза и коммерческого предложения
У трёх документов разные задачи. Пресс-релиз сообщает новость: компания запустила направление, получила контракт, вышла в новый регион. Коммерческое предложение продаёт конкретную услугу конкретному клиенту и заканчивается ценой. Бэкграундер ничего не продаёт и ни о чём не сообщает впервые: он отвечает на вопрос «что вы за компания», когда этот вопрос уже возник.
Поэтому бэкграундер живёт долго и меняется редко: раз в квартал или в полгода, когда меняются цифры, команда или направления работы. Пресс-релиз живёт один день, коммерческое предложение — до сделки.
Бэкграундер часто путают с разделом «О компании» на сайте. Разница в полноте и адресате: на сайте читает покупатель, а бэкграундер готовят для того, кто будет проверять компанию — закупщика, секретариат тендерной комиссии, журналиста, крупного партнёра.
Что входит в бэкграундер
- Кто компания: полное и короткое название, год основания, город, организационная форма, чем занимается в одном абзаце.
- История: ключевые этапы — с какого направления начали, когда открыли второе, что изменилось в масштабе. Без пафоса и без «динамично развивающейся компании».
- Что делает компания: направления работы, продукты и услуги, для кого они, чем отличаются от того, что предлагают другие.
- Цифры: выручка или её динамика, число клиентов, объём выполненных работ, число сотрудников, география. Только те, которые компания готова подтвердить.
- Команда и структура: кто руководит, сколько людей в подразделениях, какой опыт у ключевых специалистов.
- Подтверждения: лицензии, сертификаты, членство в объединениях, участие в реестрах, крупные клиенты, которых можно назвать.
- Реквизиты и контакты: то, по чему проверяющий сверит компанию с государственными реестрами.
- Короткая справка на полстраницы: её вставляют в письмо или в тендерную заявку, когда полный документ не помещается.
Кому и когда он нужен
В закупках. Когда компания участвует в тендере, закупочная комиссия оценивает не только цену: она смотрит, есть ли у участника опыт, люди и подтверждения. Бэкграундер собирает это в одном месте, и заявка перестаёт быть пачкой разрозненных сканов.
В крупных сделках. Перед подписанием договора на большой объём заказчик проверяет поставщика: закупщик, юрист, служба безопасности. Каждый задаёт одни и те же вопросы, и бэкграундер отвечает на них до того, как их задали.
В работе с журналистами и на мероприятиях. Автору статьи или организатору конференции нужны факты о компании: чем занимается, кто руководит, какие цифры. Готовая справка экономит переписку и снижает риск, что в тексте появится ошибка.
При выходе на новый рынок или в новый сегмент. Новый регион, новая отрасль, крупный заказчик — везде компанию видят впервые, и первое впечатление складывается из документа, а не из встречи.
Как его пишут
Сначала собирают факты и цифры, потом пишут текст. Порядок важен: если начать с текста, он получится гладким и пустым, а каждая цифра будет искаться в последний момент и обрастать оговорками.
Пишут в третьем лице и без оценок: не «мы лучшие в отрасли», а что компания сделала и в каком объёме. Каждое утверждение о надёжности подкрепляют тем, что можно проверить: опытом, объёмом, документом, названным клиентом.
Цифры дают с датой и единицей измерения: за какой год, в рублях или в штуках. Цифра без периода через год превращается в ошибку, и проверяющий это замечает.
Структура — от общего к частному: сначала справка на полстраницы, потом разделы. Читатель, у которого пять минут, прочитает только первый блок; тот, кто проверяет, дойдёт до подтверждений и реквизитов.
Документ пересматривают по календарю, а не по вдохновению: раз в квартал сверяют цифры, команду и перечень подтверждений. Устаревший бэкграундер хуже отсутствующего: он создаёт вопросы, на которые компания сама не ответила.
Частые вопросы
Чем бэкграундер отличается от презентации компании?
Презентация рассчитана на показ со сцены или на встрече: в ней мало текста и много экранов. Бэкграундер читают глазами и без автора рядом, поэтому он написан связным текстом и устроен так, чтобы его можно было понять без пояснений.
Нужен ли бэкграундер небольшой компании?
Да, и часто сильнее, чем крупной. У большой компании о ней уже знают, а небольшую проверяют по документам. Бэкграундер небольшой компании честно показывает масштаб: сколько людей, какие проекты, кто руководит, — и это убеждает лучше, чем слова о солидности.
Можно ли обойтись разделом «О компании» на сайте?
Раздел на сайте — основа, но его неудобно передавать: он рассчитан на чтение в браузере и часто написан для покупателя. Бэкграундер делают отдельным файлом, который отправляют письмом и вкладывают в заявку, — с реквизитами и справкой на полстраницы.
Сколько он должен быть по объёму?
Столько, сколько нужно, чтобы ответить на вопросы проверяющего, и ни абзаца сверх. Рабочий вариант — справка на полстраницы и два-четыре страницы разделов. Если документ длиннее, значит, в него попали материалы, которым место в презентации или в отчёте.
Как часто его обновлять?
Цифры, команду и подтверждения сверяют раз в квартал. Полностью переписывают, когда меняется суть: новое направление, смена руководителя, выход в другой регион. Дату последней редакции ставят на первой странице.
Что делать, если часть цифр компания не хочет раскрывать?
Не раскрывать. В бэкграундер идут только те цифры, которые компания готова подтвердить, — вместо выручки можно дать число клиентов или объём работ. Пустое место лучше цифры, которую проверяющий не сможет сверить с отчётностью.
Читать в журнале
Когда проверяющий уже задаёт вопросы о компании
Чтобы у компании было чем ответить на проверку
Бэкграундер собирают из фактов, которые уже есть в компании, но разбросаны по отчётам, договорам и головам руководителей. Собрать их в один документ — работа, которую обычно откладывают до первого серьёзного тендера.
Я разбираю, чем компания отличается от конкурентов и что из этого можно подтвердить, и упаковываю отличие в сайт, коммерческое предложение и материалы для продаж — в том числе в документ о компании.