Что такое аффинити индекс
Коротко
Аффинити-индекс (AFF, индекс соответствия) — это отношение доли вашей целевой аудитории на площадке к её доле в общей аудитории, умноженное на 100 %. Число показывает, во сколько раз интерес к теме сильнее у ваших покупателей, чем у всех остальных: AFF 150 % значит, что признак встречается в целевой группе в полтора раза чаще, чем в базовой.
Что показывает аффинити-индекс
Индекс считают в процентах и сравнивают с сотней. Сто процентов — целевая аудитория представлена на площадке ровно так же, как в населении или во всей аудитории канала. Больше сотни — концентрация выше средней, меньше — ниже.
Число отвечает на вопрос «где моих покупателей больше, чем в среднем», а не «сколько их там всего». Площадка на миллион с индексом 60 даёт больше целевых контактов, чем сообщество на пятьдесят тысяч с индексом 300, при одинаковой доле целевой аудитории в базе: высокий индекс означает плотность аудитории, но не количество нужных людей. Сравнивать площадки нужно по размеру аудитории вместе с индексом, а окончательно — по стоимости клиента.
Формула и расчёт
Аффинити-индекс = (доля целевой аудитории на площадке / доля целевой аудитории в общей аудитории) × 100 %. Обе доли берут в одних единицах — в процентах или в человеках, главное, чтобы база сравнения была одна.
Пример. В городе живут 500 тысяч человек, из них 100 тысяч держат кошек и собак — это 20 % города. В сообществе о питомцах 50 тысяч подписчиков, из них 30 тысяч — владельцы животных, то есть 60 % сообщества. Индекс: 60 / 20 × 100 = 300 %. У городского новостного портала 200 тысяч читателей, животных держат 10 тысяч — 5 %. Индекс: 5 / 20 × 100 = 25 %. Первая площадка даёт концентрацию целевую аудиторию в двенадцать раз выше, чем вторая.
Второй способ записи — через рейтинги: AFF = рейтинг по целевой аудитории (TRP) / рейтинг по базовой аудитории (GRP) × 100 %. Это та же формула, только доли считают от показов или контактов, а не от числа людей. Для выбора площадки подходит любой вариант, лишь бы числитель и знаменатель считались по одной базе.
Как читать значения
| Значение AFF | Что значит | Что делать |
|---|---|---|
| Выше 120 % | Высокая концентрация целевой аудитории | Площадка приоритетная: сюда идут деньги в первую очередь |
| 80–120 % | Средняя релевантность | Годится как дополнение, но не как основной канал |
| Ниже 80 % | Целевая аудитория разбавлена | Деньги уходят на людей, которые не покупают |
Где брать данные для расчёта
- Долю целевой аудитории на площадке — из медиакита: СМИ, сообщества и блогеры дают статистику своей аудитории, а рекламные кабинеты показывают состав по интересам и демографии.
- Долю целевой аудитории в населении или во всей аудитории канала — из статистики сервисов аналитики и из данных рекламных систем.
- Данные по своему сайту — из «Яндекс Метрики» и систем веб-аналитики: там видно, какая доля посетителей похожа на покупателей.
- Свою базу покупателей — из CRM: она и есть эталон целевой аудитории, с которым сравнивают площадки.
Чем индекс соответствия не является
Аффинити-индекс не заменяет охват. Он говорит о концентрации, а не о количестве: площадка с высоким индексом и маленькой аудиторией даст мало контактов. Решение принимают по двум числам сразу — сколько нужных людей площадка приводит и насколько они плотнее средней аудитории.
Индекс не показывает цену клиента. Площадка с AFF 300 может стоить так, что заявка выйдет дороже, чем на площадке с AFF 110. Поэтому индекс считают до закупки, а стоимость клиента — после, по продажам в CRM.
Частые вопросы
Аффинити-индекс и индекс соответствия — это одно и то же?
Да. AFF, affinity index и индекс соответствия — названия одного показателя: отношение доли целевой аудитории на площадке к её доле в базовой аудитории, умноженное на 100 %.
Какой аффинити-индекс считается хорошим?
Значение выше 120 % говорит о высокой концентрации целевой аудитории, 80–120 % — о средней релевантности, ниже 80 % — о низкой. Порог выбирают под задачу: для узкого продукта и 150 % может быть мало, для массового хватает 110 %.
Можно ли посчитать индекс без исследования?
Да, если есть две доли. Медиакит площадки даёт долю целевой аудитории среди её читателей, статистика по региону или стране — долю в населении. Когда готовых данных нет, состав аудитории оценивают по интересам в рекламном кабинете и по своей базе покупателей.
Заменяет ли аффинити-индекс тестирование рекламы?
Нет. Индекс отсекает площадки, где целевой аудитории заведомо мало, и помогает не тратить бюджет на проверку всего подряд. Окончательный выбор делают по стоимости клиента и продажам, которые площадка принесла.
Как индекс связан с таргетингом?
Он показывает, на каких пересечениях интересов и в каких сообществах ваша аудитория плотнее. По этим пересечениям и собирают настройки таргета, вместо широких интересов, где целевая аудитория разбавлена.
Читать в журнале
Когда площадки выбраны, а заявок всё равно мало
Проверить, куда уходит рекламный бюджет
Индекс соответствия отсекает площадки, где ваших покупателей мало. Но он не покажет, что происходит с заявкой после клика: как её обработали, ответили ли клиенту и на каком шаге он ушёл.
Я прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки и считаю каждую потерю в рублях. Вы получаете карту потерь и порядок, что исправлять первым.