Если коротко отвечать, что такое программа лояльности в маркетинге, то это правила, по которым компания вознаграждает клиента за нужное ей действие, будь то повторная покупка, покупка в новой категории или рекомендация знакомому, и взамен получает данные о покупателе и повод написать ему снова. Ждать от неё стоит скромной прибавки, ведь участники рынка, опрошенные Data Insight в 2024 году, оценивают её у хорошо устроенной программы в 5–15 % выручки, поэтому механику выбирают под одну задачу, ту, где эти проценты дороже всего.
Ниже разбираю, какая механика подходит какой задаче и куда ставить награду, чтобы клиент пришёл за следующей покупкой. И сверх этого, как превратить программу в деньги, то есть какие вопросы задать себе по выгрузке продаж, как их закрыть и как закрывать дальше быстрее, отдав счёт нейросети.
Программа лояльности в маркетинге решает одну задачу за раз
Программа лояльности в маркетинге умеет многое, и поэтому её чаще всего запускают сразу на всё. В отчёте Data Insight задач у неё семь, от сбора данных о покупателях до сглаживания сезонных спадов, а механика у каждой своя. Бонус, который учащает визиты в продуктовый, ничего не сдвинет в салоне мебели, где покупают раз в несколько лет. Зато программа лояльности для кофейни целиком держится на частоте визитов.
Есть и вторая причина держаться одной цели. По тем же данным половина опрошенных москвичей за год пользовалась пятью программами лояльности и больше, и ваша карта лежит в телефоне рядом с картами продуктовой сети, аптеки и банка. Программа, которая обещает всё сразу, в этой толпе не запоминается ничем.
Поэтому на старте я называю одну задачу, одну механику и одно число, по которому через квартал видно, сдвинулось ли что-нибудь.
Какая механика под какую задачу
Механику выбирают от задачи, и почти у каждой есть место, где она ломается, причём ломается у всех одинаково.
| Задача маркетинга | Механика | Что считать | Где ломается |
|---|---|---|---|
| Клиент покупает чаще | Баллы, сгорающие раньше обычной паузы между покупками | Дни между покупками участников | Баллы живут год и никого не торопят |
| Растёт средний чек | Уровни с порогом по сумме за квартал | Средний чек участников к прошлому году | Порог недостижим для большинства |
| Покупка в новой категории | Двойные баллы за первую покупку в категории | Доля участников с покупками в двух категориях | Награда стоит на товаре, который и так берут |
| Возвращаются ушедшие | Баллы с коротким сроком тем, кто давно не покупал | Доля вернувшихся среди получивших | Письмо уходит по всей базе |
| Приходят знакомые | Награда за рекомендацию обоим | Покупки пришедших по рекомендации | Награда за любого, без проверки, что он новый |
| Сезон проседает меньше | Крупный кэшбэк в пик, который тратится в спад | Выручка месяцев спада к прошлому году | Кэшбэк можно тратить в тот же пик |
Покупатели знакомы с этими механиками по-разному. В опросе Data Insight дисконтными картами за год пользовались 52 % москвичей, а партнёрскими программами 20 %, нематериальным вознаграждением 17 %, программами с элементами игры 10 %, так что редкие механики клиенту попадаются куда реже скидки. Долю вернувшихся мерят так же, как возвращаемость клиентов, с заранее назначенным сроком.
Награду ставят на следующую покупку, а не на прошлую
Самую частую ошибку настройки видно по любой карте, где баллы за корм тратятся на корм, а баллы за кофе на кофе. Программа платит за покупку, которую клиент сделал бы и так, и молчит о следующей.
По моему опыту, полезнее пройти по ассортименту с одним вопросом, что клиенту понадобится после этой покупки. В магазине стройматериалов человек, купивший ламинат, через неделю ищет плинтус, подложку и порожки, и если баллы за ламинат действуют только на ламинат, за плинтусом он уходит к соседу через дорогу. Двойные баллы на следующую позицию превращают программу в карту повторных продаж, где каждая покупка подсказывает следующую. Проверяют это так же, как повторные продажи вообще, по доле клиентов, купивших во второй категории.
Если такая карта из выгрузки сама не складывается, её удобно собрать вместе со стратегией, где у программы своя задача и своё число.
Удерживает и прогресс, который клиент видит
С длинной услуги клиент уходит чаще всего тогда, когда перестаёт видеть результат, и скидка на следующий визит этого не лечит.
Собственник платит скидкой, чтобы клиент дошёл до конца курса, а клиент уходит, потому что не замечает перемен, и цена здесь ни при чём. Противоречие снимает видимый прогресс.
Числа дальше учебные. Представим клинику косметологии на два кабинета в городе до миллиона жителей. Курс из шести процедур по 4 500 рублей, сто новых клиенток в месяц, скидка 20 % на вторую процедуру, и до конца доходят 40 из ста. Скидку снимают, вместо неё раз в месяц делают снимки с замером и контрольный осмотр перед третьей процедурой.
До конца теперь доходят 55 из ста, в 1,4 раза больше. Пятнадцать дошедших прежде уходили после второй процедуры, теперь оплачивают ещё по четыре, это 270 000 рублей, и снятая скидка в 900 рублей возвращает 90 000, если вторую процедуру проходят все сто, итого 360 000 рублей в месяц. Кто делает снимки и когда клиентка их видит, решают до запуска, и этот кусок можно отдать вместе с разбором, на каком шаге клиенты уходят.
Напоминание о баллах не повод вернуться
В чате предпринимателей владелец гостиницы рассказал, что постоянным гостям он напоминает о себе, дарит сертификаты и начисляет баллы. Итог он подвёл одной строкой: «Из 1200 сообщений прочитали только 30». Я читаю эту строку так, что баллы дают компании право написать, а открывают письмо, когда в нём есть что-то про самого гостя, его прошлый приезд или его даты.
Где нейросеть снимает работу с программы лояльности, а где вредит
Самая долгая часть работы над программой сидит в выгрузке продаж, и её я отдаю машине. Найти, что люди покупают следом за первой покупкой и через сколько дней, сколько ушедших вернулось после начисления баллов, это часы в таблицах, а нейросеть по обезличенной выгрузке закрывает их за один запрос.
Вредит она в трёх местах. Имена и телефоны клиентов в публичном чате уже утечка, поэтому на вход идут номера клиентов и суммы. Модель охотно назовёт «средний по рынку» размер кэшбэка, которого не знает. И одинаковые письма на всю базу она пишет так же легко, как персональные, а кому и с каким поводом писать, всё равно решает человек.
Задачу программы, размер награды и то, кому её давать, я оставляю собственнику. Если хочется, чтобы со стороны проверили, на ту ли задачу работает награда, это часть работы над маркетинговой стратегией компании.
Промпт: какую задачу на деле решает ваша программа лояльности
Промпт работает в любой крупной модели. DeepSeek отвечает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России. Перед вставкой замените имена и телефоны клиентов номерами вида «клиент 1», персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте.
Ты работаешь маркетинговым аналитиком компании и проверяешь, какую задачу на деле решает её программа лояльности.
Идеальный результат: три числа по моей компании, паузу между покупками участников, долю участников с покупками в двух категориях и больше и долю баллов, потраченных на тот же товар, а под каждым числом решение и фраза для команды.
Зачем мне это: у меня есть выгрузка продаж за год, и я хочу понять, за что программа платит на деле и куда перенести награду.
Задачи по порядку, следующую не начинай, пока не закрыта предыдущая:
1. Спроси, какие колонки есть в выгрузке: дата, номер клиента, товар и категория, сумма, начисленные и списанные баллы и покупка, за которую их начислили. Уточни ставку начисления, цену балла в рублях, долю баллов, которую обычно списывают, маржу в процентах и задачу программы.
2. Посчитай медиану дней между покупками участников и тех, кто без карты.
3. Найди пять самых частых пар «первая покупка, следующая» и сколько дней между ними.
4. Посчитай долю участников с покупками в двух категориях и больше и долю баллов, потраченных на тот же товар. Назови задачу, которую программа решает по этим числам, и сравни с той, что назвал я.
5. Для пяти пар из пункта 3 предложи двойные баллы на вторую покупку и посчитай расход компании в рублях: начисление, умноженное на долю списания, и его долю в моей марже.
Нюансы: говори числами, рубли и проценты. Если в выгрузке нет товаров, связи списаний с покупкой или признака карты, скажи, какое число без них не посчитать. При расхождении моих слов с выгрузкой верь выгрузке и покажи это место.
Рамки: не выдумывай средних по рынку и не предлагай сервисы и приложения. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Ценнее всего в ответе третий пункт, ведь пары «первая покупка, следующая» и есть карта, на которую стоит переставить награду.
Коротко: главное из статьи
- Программа лояльности в маркетинге вознаграждает клиента за нужное компании действие и даёт ей данные о покупателе и повод написать снова.
- Участники рынка в отчёте Data Insight оценивают прибавку выручки от хорошо устроенной программы в 5–15 %, поэтому её настраивают под одну задачу.
- Частоту покупок двигают баллы с коротким сроком, средний чек двигают уровни, покупку в новой категории двигают двойные баллы на первую покупку в ней.
- Награду полезнее ставить на покупку, которая понадобится клиенту следующей, потому что баллы на тот же товар оплачивают привычную покупку.
- На длинной услуге клиента удерживает видимый прогресс, и он заменяет скидку на следующий визит.
Частые вопросы
Что такое программа лояльности в маркетинге простыми словами?
Программа лояльности в маркетинге задаёт правила, по которым компания вознаграждает клиента за нужное ей действие, повторную покупку, покупку в новой категории или рекомендацию. Вознаграждением служат баллы, кэшбэк, скидка, статус или видимый результат. Взамен компания получает данные о покупках и повод написать клиенту снова, а окупается программа, если удержанные клиенты приносят больше, чем стоит их награда.
Какая механика программы лояльности подходит малому бизнесу?
Подходит та, что решает одну задачу, которую можно посчитать по своей выгрузке продаж. Редкие покупки учащают баллы, сгорающие раньше обычной паузы. Если берут один и тот же товар, помогают двойные баллы за первую покупку в соседней категории. При покупке раз в несколько лет баллы бесполезны, и работают подарок при первой сделке и награда за рекомендацию.
Чем реферальная программа отличается от программы лояльности?
Реферальная программа платит клиенту только за нового покупателя, которого он привёл, а программа лояльности шире и вознаграждает ещё и за собственные покупки, поэтому первая часто живёт внутри второй как одна из наград. В исследовании около 10 000 клиентов крупного немецкого банка пришедшие по рекомендации оказались ценнее похожих клиентов как минимум на 16 %, поэтому награду дают обоим, но после первой покупки нового клиента.
Сколько выручки добавляет программа лояльности?
Открытой российской статистики по механикам и отраслям нет. Участники рынка, опрошенные Data Insight в 2024 году, оценивают прибавку у хорошо устроенной программы в 5–15 % выручки, и это мнение практиков без замера по выборке компаний. Свою прибавку считают по выгрузке, сравнивая рост покупок участников с похожими клиентами без карты за тот же период, а стоимость баллов и скидок считают отдельно.