Основным содержанием ценовой политики является
Коротко
Основным содержанием ценовой политики является связка двух частей: стратегии — долгосрочных принципов позиционирования и целевой цены — и тактики — скидок, бонусов и акций, которыми эти принципы проводят в жизнь. Обе части фиксируют во внутреннем документе компании: он задаёт, как считают цену, кто её утверждает и в каких границах менеджер вправе торговаться.
Стратегия и тактика: две части одного документа
Стратегия отвечает на вопрос, каким товаром и для какого покупателя компания хочет быть: дешевле рынка, на уровне рынка или дороже с обоснованием. Тактика переводит этот ответ в ежедневные решения: сколько дать скидки, чем заменить скидку, когда поднять цену.
Разработку ведут до начала продаж. Экономисты считают себестоимость, маркетологи изучают спрос и готовность платить, юристы проверяют цены и скидки на соответствие антимонопольному законодательству, бухгалтерия следит за налоговой стороной. Закон не обязывает компанию утверждать такой документ, но с ним проще прогнозировать выручку и объяснять цену контрагенту и проверяющему.
Что закрепить в документе о ценах
- Целевой сегмент и место компании на рынке: премиум, средний сегмент или низкая цена.
- Методы расчёта цены по группам товаров: от затрат, от ценности для покупателя, от цен конкурентов.
- Базовая цена и границы, в которых менеджер может давать скидку без согласования.
- Виды скидок и условия их предоставления: за объём, за предоплату, за долгое сотрудничество, сезонные акции.
- Кто утверждает цены и как часто их пересматривают: при росте закупочных цен, изменении курса, налогов.
- Порядок повышения цены для действующих клиентов и срок предупреждения.
- Показатели оценки: валовая маржа, средний чек, доля скидок в выручке, число сделок с максимальной скидкой.
Методы расчёта цены
Затратный метод идёт от себестоимости и наценки: цена покрывает расходы и даёт плановую прибыль. Он удобен для производства и услуг с понятной калькуляцией, но не замечает, сколько покупатель готов заплатить.
Метод от ценности опирается на оценку товара покупателем: опросы, тестирование, анализ готовности платить. Метод текущей цены ставит стоимость на уровне среднерыночной — он подходит для стандартных товаров при высокой конкуренции.
Параметрические методы выводят цену из характеристик: стоимости единицы мощности или веса, регрессии по набору параметров, балльной оценки свойств. Сложную технику так считают чаще, чем массовый товар. На практике методы сочетают: рыночные — для массового сегмента, затратные и параметрические — для технически сложного продукта.
Виды ценовой политики
| Вид | Суть | Когда подходит |
|---|---|---|
| Высоких цен | Цена выше рыночной, покупатель платит за бренд, уникальность и сервис | Ниша с низкой эластичностью спроса, премиальное позиционирование |
| Низких цен | Цена ниже конкурентов на входе, затем плавно растёт | Запуск продукта или выход в новый регион, когда нужно переключить покупателей |
| Стабильных цен | Цена не меняется долго | Товары повседневного спроса |
| Дискриминационная | Разные цены для разных групп покупателей при одной базовой цене | Нужно взять максимум с каждого сегмента, канала или объёма заказа |
| Текущей цены | Цена на уровне среднерыночной | Стандартный товар при высокой конкуренции |
Что влияет на выбор
Тип рынка: на рынке совершенной конкуренции продавцов много, товар однородный, и своими действиями компания цену не двигает. Эластичность спроса показывает, насколько покупатель отреагирует на изменение цены. Размер компании и капитал ограничивают свободу малого бизнеса влиять на цены.
Каналы распределения решают многое: производитель, который продаёт сам, управляет ценой точнее, чем тот, кто работает через посредников. Сегмент и география тоже задают рамку: цена в центре города и в спальном районе разная.
Инфляция и налоговая нагрузка прямо входят в цену: рост закупочных цен и налогов компания переносит в стоимость товара, иначе прибыль съедает разница.
Частые вопросы
Обязан ли бизнес утверждать документ о ценовой политике?
Нет, закон этого не требует. Но формализованный подход упрощает прогноз выручки и обоснование цен перед контрагентами и налоговой.
С чего начать, если политики нет?
С анализа рынка, структуры затрат и поведения покупателей. Дальше — выбор вида политики под свой сегмент, методы расчёта цены и границы скидок, и только потом документ и регламент согласования.
Чем ценовая политика отличается от маркетинговой?
Маркетинговая политика определяет, как компания устанавливает цены и предоставляет скидки; ценовой регламент должен с ней сверяться. Ценовая политика — более узкий документ: принципы и методы установления стоимости товаров, работ и услуг.
Как понять, что политика работает?
По показателям: валовая маржа, средний чек, доля скидок в выручке, число сделок с максимальной скидкой. Если скидки растут, а маржа падает, политику пересматривают.
Проверка актуальности
Проверьте ответ на сегодняшний день
Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.
Бот проверки запускаем в ближайшие дни.
Цена держится на цифрах, а не на интуиции
Соберу юнит-экономику и финансовую модель под вашу ценовую политику
Покажу, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, услуге, клиенте и канале после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов.
Вы увидите точку безубыточности и что будет с деньгами при росте цен, скидок и объёмов. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.