Какова основная цель создания организационных структур, ориентированных на потребителя

Коротко

Основная цель создания организационных структур, ориентированных на потребителя, — поставить клиента и его задачу в центр управления. Подразделения и ответственные выстраиваются вокруг групп клиентов или их пути к покупке, а не вокруг функций вроде производства, склада и бухгалтерии. Из этого следует главное: решение по клиенту принимает тот, кто ближе к нему, и быстрее, чем при функциональной иерархии.

Что значит ориентированная на потребителя структура

В функциональной структуре компания делится по видам работ: продажи, производство, логистика, финансы. Клиент проходит через несколько таких отсеков, и каждый отвечает за свою часть, а не за результат в целом. В структуре, ориентированной на потребителя, деление идёт по клиентским группам, каналам или этапам его пути: за конкретного клиента или сегмент отвечает один руководитель, у которого собраны нужные ресурсы.

Отсюда второй смысл — клиентский путь как основа управления. Компания описывает, как человек узнаёт о продукте, выбирает, покупает, получает и возвращается, и за каждый этап закрепляет владельца. Ответственность становится сквозной: видно, где клиент теряется и кто за это отвечает.

Какие цели решает такая структура

Скорость решений: вопросы клиента решает подразделение, которое ведёт этот сегмент, без согласований через все функции.
Единая ответственность за результат: у сегмента или канала есть один руководитель, а не несколько частичных.
Меньше потерь на стыках: передача клиента от продаж к производству и сервису закреплена за конкретными людьми и сроками.
Точнее продукт: запросы клиентов из разных сегментов доходят до разработки и производства напрямую.
Понятная экономика: доход и расходы считаются по сегменту или каналу, а не только по компании в целом.
Удержание: работа с повторными покупками и обслуживанием получает своего владельца, а не остаётся побочной задачей продавца.

Как это выглядит на практике

Проще всего увидеть разницу на примере компании, которая продаёт и обычным людям, и организациям. При функциональном делении один отдел продаж обслуживает всех, и менеджер вынужден знать оба процесса, а конфликт приоритетов решает руководитель отдела. При клиентском делении появляются два направления — частные клиенты и организации, — у каждого свой руководитель, свои продавцы, свой сервис и своя экономика. Общие функции — склад, производство, бухгалтерия, разработка — остаются едиными и обслуживают оба направления.

Второй распространённый вариант — деление по этапам пути клиента: привлечение, первая покупка, удержание и возврат. Здесь цель та же: у каждого этапа есть владелец, который отвечает за свой показатель, а не за всё сразу.

Функциональная и клиентская структура

	Функциональная	Ориентированная на потребителя
Основа деления	Вид работы: продажи, производство, финансы	Группа клиентов, канал или этап пути клиента
Кто отвечает за клиента	Несколько руководителей по частям	Один руководитель направления
Скорость решения по клиенту	Через согласования между функциями	Внутри направления
Где видна экономика	По компании и по функциям	По сегменту или каналу
Риск	Клиент ничей, стыки теряют время	Дублирование функций и спор за общие ресурсы
Когда подходит	Один продукт и однотипные клиенты	Разные сегменты с разными запросами

Когда перестройка оправдана, а когда нет

Перестройка нужна, когда сегменты клиентов ведут себя по-разному: у них разные продукты, циклы сделки, каналы и требования к сервису, а общая функция продаж не успевает учитывать эти различия. Второй признак — потери на стыках: клиент уходит между отделами, жалобы повторяются, а виновного нет. Третий — цифры: выручка растёт, а прибыль по направлениям непонятна, потому что расходы собраны только по компании.

Перестройка не нужна, если продукт один и клиенты похожи. Тогда клиентское деление добавит дублирование и спор за общие ресурсы, а выигрыша не даст. Перед изменением структуры стоит описать клиентские группы, посчитать по каждой выручку и расходы и определить, кто будет владельцем направления.

Частые вопросы

Это то же самое, что маркетинговая ориентация компании?

Нет. Ориентация на потребителя как принцип говорит, что компания строит продукт и рекламу вокруг запросов клиента. Организационная структура — это распределение подразделений, полномочий и ответственности. Принцип можно объявить, но без структуры он останется лозунгом: за клиента по-прежнему никто не отвечает целиком.

Обязательно ли ломать существующую структуру?

Нет. Часто достаточно выделить клиентские направления внутри текущей структуры, закрепить за ними владельцев и настроить учёт выручки и расходов по направлениям. Полная перестройка нужна, когда различия между сегментами затрагивают продукт, сервис и экономику.

Как понять, что структура работает?

По трём признакам: у каждого сегмента есть владелец и его показатель, решения по клиенту принимаются без длинных согласований, а по каждому направлению видна выручка и прибыль. Если хотя бы один признак не выполняется, структура осталась на бумаге.

Что происходит с общими подразделениями?

Производство, склад, бухгалтерия и разработка обычно остаются едиными и обслуживают все направления. Меняется порядок приоритетов: руководители направлений договариваются о загрузке общих ресурсов, а конфликты решает общий руководитель по заранее описанному правилу.

С чего начать перестройку?

С описания клиентских групп и их экономики. Дальше — назначить владельцев направлений, определить их показатели и только после этого менять схему подчинения. Структура без цифр по направлениям ничего не улучшит.

Проверка актуальности

Проверьте ответ на сегодняшний день

Нормы меняются каждый год, а ответы в интернете за ними не успевают. Чтобы вы опирались на действующий закон, мы настроили ИИ для проверки актуальности: он сверит эту справку с действующей редакцией законов и подскажет, что изменилось.

Читать в журнале

Структура без цифр по направлениям ничего не улучшит

Посчитаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом клиенте и канале

Прежде чем менять схему подчинения, я считаю юнит-экономику: сколько приносит каждый товар, услуга, клиент и канал после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов. По этим цифрам видно, какие клиентские группы стоит выделять в отдельные направления.

Считаю точку безубыточности и строю финансовую модель роста, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.

Читать об услуге «Юнит-экономика и финансовая модель»