ТЗ — это расшифровка в маркетинге
Коротко
ТЗ — это техническое задание. В маркетинге так называют документ, где заказчик описывает задачу исполнителю: что нужно сделать, для кого, в каком виде, к какому сроку и по каким признакам принять работу. Расшифровка простая: ТЗ отвечает на вопрос «что именно должно получиться», а не «как это делать».
Зачем техническое задание в маркетинге
Без ТЗ заказчик и исполнитель по-разному понимают результат, и спорят уже после сдачи. С ТЗ обе стороны опираются на один документ: исполнитель знает, что от него ждут, заказчик принимает работу по заранее записанным критериям.
В маркетинге ТЗ пишут на многое: рекламную кампанию, статью, сайт, ролик, публикацию у блогера. Общее у них одно: сначала фиксируют цель и аудиторию, потом формат и требования, в конце — сроки, правки и отчёт. ТЗ прикладывают к договору, тогда оно становится частью обязательств: исполнитель работает по нему, заказчик принимает по нему же. Изменения по ходу работы тоже фиксируют письменно, иначе устные правки потом не доказать.
Что входит в ТЗ на маркетинговую задачу
- Цель и результат в цифрах или в понятном признаке: что должно быть сделано и как поймём, что получилось.
- Аудитория: кому адресовано сообщение, что эти люди уже знают и чего боятся.
- Формат и носитель: статья, ролик, баннер, интеграция у блогера, пост — с длиной, размером и площадкой.
- Содержание: главная мысль, обязательные факты, чего говорить нельзя.
- Тон и стиль: как звучит текст или ролик, от чьего имени.
- Сроки: когда черновик, когда финал, когда публикация.
- Правки: сколько кругов правок входит в работу и в какой срок их присылают.
- Отчёт: что исполнитель показывает после работы и в каком виде.
ТЗ для блогера на рекламу: что в нём обязательно
У блогера своя аудитория и свой голос, поэтому ТЗ не переписывает его речь, а задаёт рамки. Отдельный блок в ТЗ — маркировка рекламы: пометка «реклама» и сведения о рекламодателе в публикации, токен erid, кто его оформляет через оператора рекламных данных и в какой срок до публикации, кто отвечает за передачу данных в ОРД и отчётность. Без этого реклама считается немаркированной, ответственность по ст. 14.3 КоАП несёт распространитель.
В ТЗ для блогера фиксируют: продукт и что о нём сказать, кому показываем, формат — интеграция внутри ролика, отдельный пост, сторис, — длительность или объём, ссылку и промокод, сроки выхода и согласования, число правок, что блогер присылает после публикации. Отдельно — запреты: чего о продукте не говорить и какие обещания покупателю не давать.
Образец ТЗ для блогера на рекламу
Ниже — структура, которую можно скопировать и заполнить под свою задачу. Это не обязательная форма, а порядок пунктов, при котором почти не остаётся места для разных толкований.
1. Заказчик и продукт: название, что продаём, ссылка на сайт. 2. Цель рекламы: заявки, переходы по ссылке, узнаваемость — что считаем результатом. 3. Аудитория: кто смотрит блогера и почему ему нужен продукт. 4. Формат: интеграция в ролик, отдельный пост, сторис, серия; длительность и объём. 5. Что сказать: три-пять фактов о продукте, главная мысль. 6. Что не говорить: запреты и обещания, которых давать нельзя. 7. Ссылка, промокод, метка для отслеживания переходов. 8. Сроки: когда блогер присылает черновик, когда выходят материалы. 9. Правки: сколько кругов и в какой срок они присылаются. 10. Отчёт: скриншоты публикации, статистика охватов и переходов, срок хранения публикации.
Заполненное ТЗ прикладывают к договору с блогером или к счёту на размещение. Если работа идёт через биржу или рекламную площадку, часть пунктов площадка закрывает сама, но цель, содержание и запреты всё равно остаются на заказчике.
Частые вопросы
ТЗ — это расшифровка чего?
Техническое задание. Слово пишут сокращённо почти всегда, поэтому расшифровку полезно помнить: ТЗ — документ с требованиями к работе, а не просто письмо исполнителю.
Чем ТЗ отличается от брифа?
Бриф — это вопросы заказчику, чтобы собрать вводные: о компании, аудитории, конкурентах. ТЗ — итоговый документ для исполнителя, где из этих вводных выведены требования к результату. Часто бриф заполняют первым, а ТЗ пишут на его основе.
Кто пишет ТЗ — заказчик или исполнитель?
Работает совместный вариант: заказчик задаёт цель и ожидаемый результат, исполнитель переводит их в требования и уточняет детали. Итог согласуют обе стороны. В крупных проектах к подготовке подключают аналитика или менеджера проекта.
Нужно ли прикладывать ТЗ к договору?
Да, так безопаснее. ТЗ становится приложением к договору: исполнитель работает по утверждённому документу, а заказчик принимает результат по заранее согласованным критериям. Изменения по ходу работы фиксируют письменно и согласуют с обеих сторон.
Сколько правок указывать в ТЗ для блогера?
Столько, сколько вы готовы оплатить временем и сколько блогер готов принять. Чаще всего в ТЗ пишут один-два круга правок и срок, в который их присылают. Всё, что сверх, — отдельная договорённость, и её лучше записать заранее.
Можно ли обойтись без ТЗ, если блогер опытный?
Опыт помогает с подачей, но не отменяет договорённостей о продукте, сроках и отчёте. Без ТЗ спорят о том, что «имелось в виду», а с ТЗ — о том, что записано. Для разового размещения хватит короткого ТЗ из десяти пунктов.
Когда реклама у блогеров идёт, а заявок нет
Проверить, что происходит с рекламой от показа до продажи
ТЗ помогает договориться с исполнителем, но не показывает, принесла ли реклама покупателей. Бывает, что публикации вышли по всем требованиям, а заявок нет, и непонятно, виноват текст, площадка или обработка обращений.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, сверяю с продажами в CRM и считаю каждую потерю в рублях. Вы получаете список потерь с доказательствами и порядок, что исправлять первым.