Структура выручки
Коротко
Структура выручки — это разбивка общей выручки на части: по товарам и услугам, клиентам, каналам продаж или регионам. Она показывает, из чего складывается выручка и какая доля приходится на каждую часть, а вместе с расходами — что из этих частей приносит прибыль, а что её съедает.
Зачем раскладывать выручку
Общая выручка отвечает только на вопрос «сколько продали». Она не говорит, что именно продали, кому и через какой канал, а значит, не показывает, на чём компания зарабатывает. Две компании с одинаковой выручкой могут иметь разную прибыль: у одной половину выручки даёт товар с наценкой в десять процентов, у другой — с наценкой в сорок.
Структура выручки нужна, чтобы увидеть эту разницу. Разложив выручку по частям и сопоставив каждую часть с её расходами, собственник видит, какие позиции держат бизнес, а какие тянут вниз, и куда направить деньги и людей.
Считают структуру в деньгах и в процентах: доля части = выручка части / общая выручка. Проценты удобны, чтобы сравнивать месяцы и годы между собой и замечать сдвиги раньше, чем они станут проблемой.
По каким разрезам смотреть выручку
- По товарам и услугам — какие позиции дают основную выручку и как меняется их доля от месяца к месяцу.
- По клиентам — сколько выручки приносят крупные покупатели и насколько компания зависит от нескольких из них.
- По каналам продаж — сайт, маркетплейсы, розница, менеджеры, партнёры: сколько выручки идёт через каждый и во что этот канал обходится.
- По регионам и точкам — если бизнес работает в нескольких местах, видно, где продажи растут, а где стоят.
- По постоянным и разовым продажам — какая часть выручки повторяется каждый месяц, а какая приходит от новых клиентов.
Структура выручки и структура прибыли — не одно и то же
Доля в выручке ещё не говорит о вкладе в прибыль. Позиция может давать четверть выручки и почти ничего не оставлять после себестоимости, рекламы, доставки и возвратов, а скромная по деньгам услуга — приносить больше, чем все остальные вместе.
Поэтому рядом с долей выручки считают маржинальную прибыль каждой части: выручка минус переменные расходы, которые уходят на эту часть. Сравнение двух колонок — доли в выручке и доли в маржинальной прибыли — и есть ответ, на чём бизнес зарабатывает.
Если расходы на рекламу, зарплаты и аренду не разнесены по позициям, картина будет неполной: общая прибыль есть, а какая позиция её создала, неизвестно. Разнести расходы по товарам, клиентам и каналам — отдельная работа, и без неё структура выручки остаётся списком цифр.
Частые вопросы
Как посчитать долю каждой части в выручке?
Выручку части делят на общую выручку и умножают на сто процентов. Так же считают долю в маржинальной прибыли, чтобы сравнить две картины.
С какой периодичностью смотреть структуру выручки?
Раз в месяц — чтобы замечать сдвиги, и раз в квартал — чтобы видеть тенденцию за несколько месяцев подряд. Разовый срез почти ничего не говорит: важно, как доли меняются.
Что делать, если большая часть выручки приходится на одного клиента?
Это риск: уход такого клиента обвалит выручку. Стоит посчитать, какая доля выручки приходится на крупнейших покупателей, и заранее решать, как снижать эту зависимость.
Значит ли убыточная позиция, что её надо убирать?
Не всегда. Позиция может приводить клиентов, которые потом покупают прибыльное, или держать загрузку производства. Решение принимают, посмотрев на её роль в общей картине, а не только на её собственную маржу.
Чем структура выручки отличается от юнит-экономики?
Структура выручки показывает доли частей в общей сумме. Юнит-экономика считает, сколько бизнес зарабатывает на одном товаре, клиенте или канале после всех расходов. Одно дополняет другое.
Читать в журнале
Когда видно, что выручка есть, а прибыли нет
Разложить выручку по товарам, клиентам и каналам и увидеть, что приносит деньги
Структура выручки показывает доли, но не отвечает, сколько бизнес зарабатывает на каждой части после всех расходов. Без этого нельзя понять, какую позицию растить, а какую чинить.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, услуги, клиента и канала: сколько остаётся после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов. По этому расчёту видно, что приносит прибыль, а что её съедает.