Мотивация в рекламе
Коротко
Мотивация в рекламе — это причина, по которой человек совершает действие: покупает, записывается, оставляет заявку. В объявлении она выражается одним мотивом, который обращён к конкретной нужде аудитории и объясняет, зачем человеку делать шаг сейчас.
Чем мотив отличается от потребности
Потребность — это чего человеку не хватает: денег, времени, уверенности, отдыха. Мотив — это то, ради чего он готов это восполнить и почему выбирает именно такой способ. Одна и та же потребность в отдыхе ведёт одного человека к путёвке на море, другого — к новому дивану и сериалу на выходные.
В рекламе работает мотив: он объясняет, почему из всех вариантов человек должен выбрать ваш. «У нас есть доставка» — это свойство. «Привезём к ужину, чтобы вы не тратили вечер на магазин» — это мотив, потому что называет, ради чего человек отдаёт деньги.
Какие мотивы ведут к покупке
- Выгода: сэкономить деньги, время или силы. Сильнее всего работает, когда экономию можно посчитать и сравнить.
- Безопасность: не потерять деньги, не ошибиться, не остаться без поддержки, если что-то пойдёт не так.
- Статус и признание: выглядеть в глазах других людей так, как хочется.
- Забота о близких: купить не себе, а ребёнку, родителям, сотрудникам.
- Удобство: убрать из жизни лишний шаг, звонок, поездку.
- Любопытство и азарт: узнать результат, поучаствовать, попробовать.
- Принадлежность: быть среди своих — тех, кто уже пользуется, разбирается, выбирает так же.
Как найти мотив своей аудитории
Мотив не выдумывают за письменным столом — его находят в разговорах с покупателями. Три вопроса, которые дают больше всего: почему выбрали нас, что сравнивали перед покупкой и чего опасались. Ответы на них — это и есть мотивы, записанные словами клиентов.
Второй источник — возражения в переписке и на встречах. Каждое «дорого», «подумаю», «а если не подойдёт» указывает на потребность, которую человек боится не закрыть. Объявление, которое снимает именно этот страх, отвечает на настоящий мотив, а не на придуманный.
Третий — собственные продавцы. Они слышат одни и те же причины покупки каждый день и обычно могут назвать их без подготовки. Их формулировки почти готовы для текста объявления.
Один мотив на одно объявление
Объявление, которое обещает сразу экономию, статус и заботу, не запоминается ничем. Читатель не находит в нём себя, потому что не понимает, к кому оно обращено. Сильнее работает объявление с одним ведущим мотивом: его узнают те, у кого эта потребность сейчас болит, и они нажимают.
Разные мотивы проверяют разными объявлениями на одной и той же аудитории. Так видно, какой мотив приводит людей, а какой собирает клики без заявок: клик показывает интерес к формулировке, заявка — готовность действовать.
Как проверить мотив на тестовой группе
Мотив проверяют сравнением: две-три версии объявления с разными мотивами, одинаковые условия показа, одинаковая аудитория. Смотрят не на клики, а на то, что происходит после них: сколько человек оставили заявку, дошли до встречи, купили.
Полезно и обратное сравнение: один мотив на разных аудиториях. Если формулировка про экономию времени срабатывает у занятых людей и не срабатывает у тех, кто ищет подешевле, значит, мотив найден верно, а аудитория выбрана не та.
Тест на небольшой группе стоит дешевле, чем кампания на весь бюджет с придуманным мотивом. Мотив, который не подтвердился, отбрасывают, а не пытаются спасти более яркой картинкой.
Частые вопросы
Мотивация в рекламе — это то же самое, что призыв к действию?
Нет. Призыв говорит, что сделать: «оставьте заявку», «позвоните». Мотивация объясняет, зачем это делать именно сейчас и именно вам. Призыв без мотива — это просьба без причины, и человек её пропускает.
Можно ли использовать один мотив для всех клиентов?
Можно, если у аудитории одна и та же нужда. На практике у разных сегментов ведущие мотивы разные: одним важно сэкономить, другим — не ошибиться. Один мотив на всех сужает охват до той части аудитории, у которой он совпадает с потребностью.
Как понять, что мотив выбран неверно?
По разрыву между кликами и заявками: объявление собирает переходы, но люди уходят без действия. Значит, формулировка обещает не то, ради чего человек готов покупать. Ещё один признак — возражения, которые повторяются после клика: они показывают потребность, которую объявление не закрыло.
Сколько мотивов проверять за один тест?
Два-три. При большем числе версий на каждую приходится слишком мало показов, и разница между ними оказывается случайной. Лучше проверить два мотива на достаточной аудитории, чем пять на маленькой.
Нужна ли мотивация в рекламе, если товар и так нужен?
Нужна. Человек может нуждаться в товаре и всё равно откладывать покупку: сравнивает, сомневается, ждёт удобного момента. Мотив объясняет, почему решить вопрос стоит сейчас и у вас, а не через месяц в другом месте.
Когда объявления собирают клики, а заявок нет
Разобраться, какой мотив приводит ваших покупателей
Причину покупки видно по разговорам с клиентами и по тому, как ведут себя объявления с разными формулировками. Без этого реклама держится на догадках, и бюджет уходит на мотивы, которые никого не двигают.
Я захожу со стороны рутины, которую можно отдать программам: разбираю, на что в отделе продаж и маркетинга уходят часы — одни и те же ответы, карточки в CRM, коммерческие предложения, отчёты. Потом подключаю ИИ к вашим CRM и 1С и каждую неделю показываю, сколько часов и денег освободилось.