Что такое событийный маркетинг
Коротко
Событийный маркетинг — это продвижение бизнеса через мероприятия: конференции, встречи с клиентами, мастер-классы, экскурсии на производство, блогерские сборы. Человек не видит баннер, а приходит на событие, общается с компанией вживую и после этого помнит её лучше, чем после десятка рекламных показов.
Чем событие отличается от рекламы
Реклама покупает показы и клики, событие покупает время и внимание. На встрече человек проводит час-два, задаёт вопросы, знакомится с людьми из компании и других компаний. Такое знакомство не смывается следующим баннером.
Из этого следует главное правило: событие нужно встраивать в общую стратегию продвижения и привязывать к бизнес-задаче. Мероприятие «чтобы было» съедает бюджет и время команды, а на выходе даёт фотографии и отчёт об охвате. Если непонятно, какую задачу решает событие, его не стоит проводить.
Какие бывают события
- Своё мероприятие: конференция, день открытых дверей, мастер-класс, экскурсия на производство. Компания сама собирает аудиторию и полностью управляет программой.
- Участие в чужом: отраслевая выставка, профильная конференция, городской фестиваль. Аудитория уже собрана организатором, но рядом стоят конкуренты.
- Закрытая встреча для клиентов: ужин, клуб, обучающий интенсив для действующих покупателей. Работает на повторные продажи и рекомендации.
- Событие с партнёрами или блогерами: коллаборация, где две компании делят бюджет и приводят друг другу аудиторию.
- Онлайн-событие: вебинар, марафон, прямой эфир. Дешевле офлайна, но конкуренция за внимание выше: человек в любой момент закрывает вкладку.
Из чего складывается бюджет
Площадка и оборудование, питание, ведущий и программа, сувениры и раздаточные материалы, реклама самого события, работа команды на подготовке и в день мероприятия. Дороже всего обычно обходится не площадка, а время людей, которые готовят событие вместо своих основных задач.
Поэтому бюджет события считают целиком, а не только по счёту от подрядчика. Иначе выходит, что встреча «прошла недорого», а продажи после неё не выросли.
Как понять, что событие сработало
Число участников и их состав — только начало. Дальше смотрят, что произошло с этими людьми: сколько оставили контакты, сколько пришли на следующую встречу, сколько купили и на какую сумму. Для этого у каждого участника должен быть источник в CRM, иначе событие останется строчкой расходов без результата.
Мероприятие редко окупается в день проведения. Оно работает на долгую связь: человек вспоминает компанию, когда ему понадобится её продукт, и приходит уже знакомым. Поэтому результат события считают не через неделю, а через несколько месяцев, и сравнивают с тем, что было бы без него.
Частые вопросы
Событийный маркетинг — это то же самое, что ивент-маркетинг?
Да, это два названия одного направления. Оба означают продвижение через мероприятия: свои и чужие, офлайн и онлайн.
Обязательно ли проводить своё мероприятие?
Нет. Часто выгоднее начать с участия в чужой конференции или выставки, где аудитория уже собрана, и только потом, когда понятно, кто приходит и что спрашивает, собирать своё событие.
Подходит ли событийный маркетинг небольшому бизнесу?
Подходит, если событие решает конкретную задачу: привести новых клиентов в узкую нишу, вернуть старых, познакомить рынок с новым продуктом. Малому бизнесу чаще хватает закрытой встречи на двадцать человек, чем конференции на двести.
Как измерить эффект от события?
Заранее решите, что считаете результатом: заявки, встречи, продажи, повторные покупки. Участников заносите в CRM с пометкой события и через несколько месяцев смотрите, сколько денег они принесли. Без этого событие оценивают по ощущениям, а они обманывают.
Можно ли совмещать событие с рекламой?
Нужно. Событие без рекламы соберёт только тех, кто и так о вас знает. Анонсы в рекламе, рассылка по своей базе и публикации в соцсетях приводят людей, которые о компании ещё не слышали.
Читать в журнале
Когда событие задумано, а связи с продажами нет
Чтобы у мероприятия была цель в деньгах, а не только фотографии
Событие легко провести и трудно посчитать: расходы видны сразу, а отдача приходит месяцами и растворяется в общих продажах. Прежде чем платить за площадку и программу, стоит понять, какую задачу бизнеса решает встреча и по какой цифре вы поймёте, что она сработала.
В маркетинговой стратегии я разбираю, кому вы продаёте и какие каналы окупаются, и событие встаёт в этот план на своё место — с целью, бюджетом и метрикой результата.