Что такое сегмент целевой аудитории
Коротко
Сегмент целевой аудитории — это группа покупателей, у которых совпадает что-то важное для покупки: потребность, ситуация, доход, привычка или поведение. Сегмент — результат деления рынка на такие группы. Целевой сегмент — та группа, которую компания выбирает и на которую направляет продукт, рекламу и работу продаж.
Сегмент, целевой сегмент и аудитория в кабинете — не одно и то же
Сегмент — это часть рынка, выделенная по общему признаку: например, компании, которые сдают помещения в аренду, или семьи, которые делают ремонт в новостройке. Признак один и понятный, и внутри группы люди похожи по тому, что им нужно.
Целевой сегмент — тот, который бизнес выбрал для себя. Сегментов на рынке много, а сил и бюджета хватает на несколько. Выбор целевого сегмента означает, что продукт, цена, реклама и скрипты продаж говорят с этой группой на её языке.
В рекламном кабинете сегментом называют ещё и настройку показа: кому показывать объявление. Это не то же самое. Настройка описывает, кого реклама достигнет, а сегмент целевой аудитории — кому вообще нужен ваш продукт и почему. Если второй не найден, первая приводит клики от людей, которые не покупают.
Чем сегмент отличается от целевого сегмента
| Сегмент | Целевой сегмент | |
|---|---|---|
| Что это | Группа покупателей с общим признаком | Группа, которую компания выбрала для работы |
| Сколько их | Много, рынок делится на все сразу | Один или несколько, остальные отложены |
| Что решает | Как устроен рынок и чем группы различаются | Куда направить продукт, рекламу и продажи |
| Что получается | Список групп с описанием | Решение с числами: сколько таких покупателей, сколько они платят, сколько стоит до них добраться |
По каким признакам делят покупателей
- По потребности и ситуации: что человеку нужно и при каких обстоятельствах он это ищет. Для бизнеса самый полезный признак: он объясняет, за что платят.
- По поведению: как часто покупают, сколько тратят, возвращаются ли, читают отзывы или сравнивают варианты, покупают сами или через посредника.
- По географии: город, район, регион. От места зависят запросы, сроки доставки и цена выезда.
- По характеристикам покупателя: возраст, доход, семейное положение, размер и отрасль компании, должность того, кто принимает решение.
- По выгоде, которую человек ищет: дешевле, быстрее, надёжнее, престижнее. Два покупателя одного возраста могут попасть в разные сегменты, потому что покупают за разное.
- По образу жизни и ценностям: что человек считает важным и каким компаниям доверяет. Признак полезен в потребительских рынках, где продукт похож у всех.
Сколько сегментов нужно бизнесу
Больше — не лучше. Сегмент нужен не для красивого документа, а чтобы изменилось решение: другой продукт, другая цена, другая реклама или другой менеджер на входящих. Если после деления ничего не поменялось, это деление ради деления.
Рабочий набор — два-три сегмента, с которыми компания реально может работать: их достаточно много, у них есть деньги, до них можно добраться рекламой или продажами, и продукт закрывает их задачу лучше, чем у конкурентов. Остальные группы описывают и откладывают: они пригодятся, когда появится новый продукт или регион.
Сегмент должен быть проверяемым. Если нельзя назвать, сколько таких покупателей на рынке, сколько они тратят и где их искать, это не сегмент, а догадка. Проверяют её данными: продажами, CRM, разговорами с покупателями и исследованием рынка.
Частые вопросы
Сегмент целевой аудитории и целевая аудитория — это одно и то же?
Нет. Целевая аудитория — все, кому в принципе может быть нужен продукт. Сегмент — часть этой аудитории с общим признаком. Целевой сегмент — та часть, которую компания выбрала приоритетной и на которую тратит силы и бюджет.
Чем сегментация отличается от сегмента?
Сегментация — это процесс деления рынка на группы и результат такого деления. Сегмент — одна группа из получившегося списка. Говорят «провели сегментацию» и «выбрали сегмент», а не наоборот.
Можно ли работать сразу с несколькими сегментами?
Можно, если у компании хватает на них продукта, людей и бюджета. Обычно выгоднее сначала закрепиться в одном сегменте, где предложение сильнее всего, и только потом добавлять следующий. Распылённые силы дают понемногу всем и никому — много.
Как понять, что сегмент выбран правильно?
По цифрам: сколько в нём покупателей, сколько они платят, сколько стоит привести одного, сколько он приносит и как часто возвращается. Если после выбора сегмента эти цифры лучше, чем до него, выбор рабочий. Если компания не может назвать эти числа, сегмент ещё не проверен.
Сегмент в рекламном кабинете — это то же самое?
Нет. В кабинете сегментом называют группу для показа объявлений: по интересам, поведению или базе клиентов. Это инструмент доставки рекламы. Сегмент целевой аудитории отвечает на вопрос, кому продукт нужен и почему его выберут, и от него уже строят настройки.
Нужна ли сегментация маленькому бизнесу?
Нужна, но проще. Когда покупателей немного, сегменты видно по разговорам и продажам: кто приходит, что спрашивает, за что платит. Достаточно записать эти группы и решить, на какую делать ставку, а не строить многостраничный отчёт.
Читать в журнале
Когда сегменты уже намечены
Чтобы выбрать сегмент по цифрам, а не по чутью
Сегмент становится решением, когда видно, сколько в нём покупателей, сколько они приносят и сколько стоит до них добраться. Без этих чисел выбор остаётся догадкой, а бюджет уходит на группу, которая громче всех о себе заявляет.
Я собираю исследование рынка по высказываниям живых покупателей и считаю каждый сегмент: за что платят, у кого покупают сейчас и где свободное место. Каждый вывод подкреплён словами людей и числом, сколько человек об этом говорят.