Что такое сезонность
Коротко
Сезонность — это повторяющиеся подъёмы и спады спроса в одни и те же месяцы или недели каждый год. Она есть почти в любом бизнесе: мороженое покупают летом, ёлки в декабре, ремонт квартир — весной и осенью. Сезонность не разовый всплеск и не общий рост или падение рынка: это ритм, который повторяется из года в год, и его можно посчитать по своим продажам.
Чем сезонность отличается от всплеска и тренда
Три вещи часто путают. Сезонность повторяется в те же месяцы год за годом. Разовый всплеск бывает один раз: попали в новость, конкурент закрылся, прошла удачная акция — в следующем году в этом же месяце ничего не повторится. Тренд — это движение в одну сторону на длинном отрезке: рынок растёт или падает несколько лет подряд.
Различить их просто по своим продажам за несколько лет. Если в июле всегда больше, чем в январе, — это сезонность. Если весь год выше прошлого, но соотношение месяцев то же — это тренд поверх сезонности. Если один месяц выбился из картины и больше не повторился — это всплеск, и строить на нём план на следующий год нельзя.
Сезонность бывает не только у спроса. У неё бывают свои причины: погода, праздники, учебный год, отпуска, сельские работы, сроки сдачи отчётности. Полезно понимать, какая причина у вашей сезонности: если она в праздниках, её можно сдвинуть акцией, а если в погоде — остаётся только готовиться заранее.
Как увидеть сезонность в своих цифрах
Нужны данные хотя бы за два-три года, разбитые по месяцам. Год не годится: в нём высокий и низкий месяцы складываются в среднее, и сезонность исчезает. Смотрите выручку, число заявок, продажи в штуках и средний чек по каждому месяцу отдельно.
Дальше уберите из цифр то, что к сезонности не относится. Если цены за эти годы выросли, сравнивать месяцы в рублях нельзя: продажи в штуках честнее. Если бизнес рос, сравните каждый месяц не с прошлым месяцем, а с тем же месяцем год назад. Так общий рост перестаёт заслонять ритм.
Самый наглядный способ — индекс сезонности. Возьмите средние продажи за месяц по всему году и разделите на них продажи каждого месяца. Месяц, где продажи равны среднему, получит единицу, сильный месяц — больше единицы, слабый — меньше. Например, если в среднем за месяц продаёте на 1 000 000 ₽, а в декабре на 1 600 000 ₽, индекс декабря — 1,6. Такой индекс и переносят на план следующего года.
Осторожно с коротким рядом. По одному году сезонность не видна: непонятно, что повторится, а что было случайностью. По двум годам уже можно говорить о ритме, по трём — уверенно планировать. Если истории нет, её заменяют данными рынка и опросом клиентов, но это догадка, а не расчёт.
Что делать в высокий и в низкий сезон
| Высокий сезон | Низкий сезон | |
|---|---|---|
| Запасы | Хватает товара, но не больше: остаток на складе связывает деньги | Минимум запасов, иначе они лежат и замораживают деньги до следующего подъёма |
| Люди | Смены и подработка на пик, чтобы не терять заявки | Часть работ уходит на подготовку к следующему сезону: сайт, обучение, ремонт |
| Реклама | Дорожает, потому что все конкуренты тут же; важно не потерять заявки, но и не платить любую цену | Дешевле; время проверять новые каналы и собирать базу клиентов на подъём |
| Деньги | Прибыль подъёма откладывают на низкий сезон, а не тратят сразу | Кассовый разрыв закрывают заранее: резервом, кредитной линией или сдвигом платежей |
Где сезонность бьёт по бизнесу
- Деньги. В низкий сезон выручки меньше, а аренда, зарплаты и кредиты те же. Если прибыль подъёма потратили, к февралю платить нечем — это кассовый разрыв.
- Запасы. Закупили товар под высокий сезон, а он кончился раньше или слабее — склад связывает деньги на месяцы. И наоборот: не хватило товара в пик, и заявки ушли к конкурентам.
- Люди. В пик не хватает рук, в низкий сезон нечем занять команду. Держать штат под пик круглый год дорого.
- Реклама. В высокий сезон цена клика и заявки растёт вместе со спросом, в низкий — падает. Один и тот же бюджет даёт разное число клиентов в разные месяцы.
- План. Годовой план, посчитанный от среднего месяца, в пик занижен, в низкий сезон невыполним, и команда перестаёт верить цифрам.
Частые вопросы
Сезонность — это плохо?
Нет, это свойство рынка. Плохо, когда её не видят: тогда в низкий сезон нечем платить, а в высокий не хватает товара и людей. Увиденная сезонность превращается в план: сколько денег отложить, сколько закупить, когда запускать рекламу.
Как отличить сезонность от падения спроса?
Посмотреть на несколько лет. Если каждый год в эти месяцы спад, а потом подъём, — это сезонность. Если продажи падают и не возвращаются к прежнему уровню в те же месяцы следующего года, дело не в сезоне, а в спросе, конкурентах или продукте.
Сколько лет данных нужно, чтобы посчитать сезонность?
Минимум два года, лучше три. По одному году не понять, что повторится. Если истории нет, можно взять данные рынка или опросить клиентов, но это оценка, и закладывать её в план нужно с запасом.
Как сезонность влияет на кассовый разрыв?
В низкий сезон расходы остаются, а выручка падает, и денег может не хватить на аренду, зарплаты и платежи по кредитам. Поэтому резерв формируют в высокий сезон, а кредитную линию открывают заранее: в разгар спада банк может не одобрить.
Можно ли сгладить сезонность?
Частично. Помогают новые продукты для низкого сезона, акции и скидки в слабые месяцы, работа с базами клиентов, перенос части работ на межсезонье. Полностью убрать сезонность в большинстве ниш нельзя, но сократить провал и подготовиться к нему — можно.
Что такое индекс сезонности?
Это отношение продаж месяца к среднему продаж за год. Если продажи месяца равны среднему, индекс равен единице; выше — больше единицы, ниже — меньше. По индексам удобно раскладывать годовой план по месяцам и считать, сколько денег придёт в каждом.
Читать в журнале
Когда сезонность видна, а что с ней делать в деньгах — нет
Чтобы увидеть, переживёт ли бизнес низкий сезон
Сезонность видна в продажах, но главный вопрос в другом: хватит ли денег пройти слабые месяцы, не сорвав платежи, и сколько прибыли подъёма нужно отложить.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, клиента и канала и собираю финансовую модель, в которой видно, что будет с деньгами в каждом месяце года, включая низкий сезон.