PEST анализ: расшифровка
Коротко
PEST-анализ — это разбор внешней среды компании по четырём группам факторов: политическим (Political), экономическим (Economic), социально-культурным (Social) и технологическим (Technological). Аббревиатура сложена из первых букв английских названий этих групп. Компания на эти факторы не влияет, но они меняют спрос, издержки и риски на годы вперёд, поэтому их учитывают при планировании и перед крупными вложениями.
Откуда взялась аббревиатура
Метод появился в 1967 году: сотрудник Гарвардской школы бизнеса Фрэнсис Агилар в книге Scanning the Business Environment разделил внешнюю среду компании на четыре блока и назвал инструмент ETPS — по первым буквам блоков в другом порядке. Позже порядок букв закрепился как PEST, и под этим названием метод вошёл в практику стратегического планирования.
Расшифровка простая: P — political, E — economic, S — social, T — technological. В русских текстах буквы не переводят, а группы называют по-русски: политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы.
Что означает каждая буква
- P — политические факторы: законы и подзаконные акты, налоги и сборы, лицензии и разрешения, господдержка и субсидии, госзакупки, санкции и ограничения внешней торговли, стабильность власти. Для бизнеса это правила игры, которые задаёт государство.
- E — экономические факторы: инфляция, ключевая ставка и ставки по кредитам, курс валюты, покупательная способность людей, безработица, цены на сырьё и топливо, общая динамика экономики. Это финансовый климат, в котором компания работает.
- S — социально-культурные факторы: численность и возраст населения, рождаемость и миграция, привычки и образ жизни, отношение к здоровью и экологии, мода, доверие к онлайн-покупкам, требования к сервису. Это люди, их запросы и то, как они принимают решения о покупке.
- T — технологические факторы: доступность и стоимость технологий, автоматизация и искусственный интеллект, цифровые каналы продаж и рекламы, скорость интернета и связи, появление новых материалов и способов производства, технологические требования регулятора вроде маркировки товаров.
Чем PEST отличается от PESTEL, SLEPT и STEEPLE
Все эти аббревиатуры — одно семейство: те же четыре группы факторов плюс дополнительные буквы. В PESTEL к ним добавлены экологические (Environmental) и правовые (Legal) факторы, в SLEPT первой стоит правовая группа, а в STEEPLE добавлены экология, правовая группа и этика. Расшифровка PEST — базовая, остальные варианты — её расширения под конкретную задачу.
Практического смысла спорить, какой вариант правильнее, нет. Если для вашего рынка критичны экологические требования или правовые ограничения, берите PESTEL: получите те же четыре группы и две дополнительные. Если нет — хватит PEST, а лишние буквы только удлинят таблицу.
Расшифровка — не список новостей
Частая ошибка: расшифровать буквы и набить под каждой десяток новостей из ленты. Такой разбор выглядит солидно и ничего не решает: в нём нет ответа, что из этого изменит выручку и расходы именно вашей компании.
Работает другой порядок. Сначала под каждую букву выписывают факторы, которые действительно касаются вашего рынка, потом оценивают каждый по двум шкалам — насколько сильно он влияет на бизнес и насколько вероятно, что изменится в ближайший год. Факторы с высокой силой и высокой вероятностью идут в план первыми, остальные остаются на наблюдении. После этого по каждому важному фактору решают, что компания делает: готовится к росту издержек, меняет цену, ищет другой канал или откладывает вложение.
Частые вопросы
PEST анализ — как расшифровывается аббревиатура по-русски?
Political, Economic, Social, Technological — политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы. Буквы английские, потому что метод придумали в Гарвардской школе бизнеса, а группы в русских текстах называют по-русски.
Чем PEST отличается от SWOT?
PEST смотрит только наружу: на макросреду, которую компания не контролирует. SWOT сводит вместе сильные и слабые стороны самой компании и внешние возможности и угрозы. PEST-анализ часто становится источником для блока возможностей и угроз в SWOT.
Сколько факторов должно быть в каждой группе?
Строгого числа нет. Обычно хватает трёх-пяти факторов на группу, которые действительно влияют на ваш рынок. Длинный список из двадцати пунктов на букву размывает внимание и мешает увидеть главное.
Как часто нужно делать PEST-анализ?
Перед крупным решением — выходом на новый рынок, запуском продукта, большими вложениями — и в годовом планировании. Между этим достаточно раз в квартал просматривать список факторов и отмечать, что изменилось.
Подходит ли PEST малому бизнесу?
Да, только разбор короче. Небольшой компании хватает нескольких факторов в каждой группе, которые прямо касаются её покупателей и расходов: ставка по кредиту, изменение спроса, новый закон, новый канал продаж.
Читать в журнале
Когда расшифровка нужна не сама по себе
Чтобы факторы из таблицы превратились в решение с числами
Разобрать буквы и выписать факторы может любой руководитель. Трудность в другом: понять, какие из них действительно меняют выручку и расходы вашей компании, и что с этим делать.
Я провожу стратегическую сессию: к встрече готовлю ваши цифры, кабинеты и рынок, за два часа мы проходим факторы внешней среды и выходим с решениями, а через пять рабочих дней у вас на руках дорожная карта и план.