Что такое ОРД в рекламе
Коротко
ОРД — оператор рекламных данных. Это посредник между участниками рекламной цепочки и Роскомнадзором: он регистрирует рекламные креативы, присваивает им токен и передаёт сведения о размещении в Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР. Без ОРД рекламу в интернете законно запустить нельзя.
Зачем понадобился посредник
С 2022 года интернет-реклама в России маркируется: у каждого объявления, поста и ролика должен быть идентификатор, а сведения о заказчике, исполнителе, площадке, договоре и самом креативе — попасть в ЕРИР. Отправлять туда данные напрямую было бы хаотично, поэтому между рынком и реестром поставили операторов рекламных данных.
Оператор собирает сведения от всех участников цепочки, проверяет, что обязательные поля заполнены, договоры привязаны, а один и тот же креатив не задвоен, и передаёт всё в реестр. Рекламодателю и площадке остаётся передать данные в свой ОРД — дальше он отвечает за их отправку.
Что делает ОРД
- Регистрирует участников и креативы: заказчика, исполнителя, агентство, площадку, договор и сам рекламный материал — до запуска рекламы.
- Присваивает токен — уникальный набор букв и цифр. По нему видно, какой оператор его выдал и кто конечный заказчик рекламы.
- Передаёт сведения о показах и отчёты в ЕРИР и хранит их: по правилам — не меньше пяти лет с даты получения сведений о распространённой рекламе.
- Проверяет полноту данных и возвращает на доработку то, где не хватает полей.
Кто такие операторы
Операторов выбирает Роскомнадзор, и их перечень есть в реестре. Часть операторов принадлежит самим рекламным системам: в Яндекс Директе и VK Рекламе маркировка идёт автоматически, потому что у этих площадок свой ОРД.
Рекламу на других площадках — у блогеров, в телеграм-каналах, в интеграциях — участники цепочки регистрируют в ОРД сами. Если реклама идёт через агентство, оно часто берёт регистрацию на себя, а площадке остаётся получить токен и поставить пометку «Реклама» с указанием рекламодателя.
Токен и пометка в публикации
Токен — это и есть тот самый идентификатор, который ставят рядом с пометкой «Реклама». В нём зашиты сведения об операторе и заказчике, поэтому проверяющий может пройти от поста до рекламодателя, не запрашивая документы.
У некоторых площадок маркировку можно сделать прямо в интерфейсе: при публикации заполняют данные о заказчике, система сама создаёт токен и связывает его с постом. Это удобно блогерам и небольшим размещениям, когда не хочется работать в кабинете ОРД отдельно.
Кто платит за ОРД
Часть операторов работает бесплатно, часть берёт плату за регистрацию и отчётность по своим тарифам. Условия и цены у каждого оператора свои, их смотрят до старта кампании.
Расходы распределяются по договору между участниками цепочки: рекламодателем, агентством и площадкой. Если рекламу размещает агентство, плату за ОРД оно обычно закладывает в свою работу.
Что будет без маркировки
Реклама без токена и без передачи сведений в ЕРИР считается распространённой с нарушением закона о рекламе. Ответственность несут участники цепочки: рекламодатель, агентство и площадка.
Поэтому проверку маркировки стоит ставить в договор с подрядчиком: кто регистрирует креативы, в каком ОРД, кто передаёт отчёты и в какой срок. Иначе через полгода выяснится, что часть публикаций прошла без токена, а отвечать за это будет заказчик.
Частые вопросы
ОРД и ЕРИР — это одно и то же?
Нет. ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, куда попадают сведения о всей маркированной рекламе. ОРД — оператор, который собирает данные у участников цепочки и передаёт их в этот реестр.
Обязательно ли регистрироваться в ОРД самому?
Не всегда. В Яндекс Директе и VK Рекламе маркировка идёт автоматически через оператор самой рекламной системы. На других площадках регистрацию делает кто-то из участников цепочки — чаще агентство, а площадка получает готовый токен.
Что такое токен простыми словами?
Уникальный идентификатор рекламы из букв и цифр. Его ставят рядом с пометкой «Реклама»; по токену можно определить оператора, который его выдал, и конечного заказчика.
Нужно ли маркировать рекламу самозанятым и блогерам?
Да, закон не делает исключений. Если блогер размещает рекламу у себя или делает интеграцию, креатив регистрируют и передают данные в ЕРИР так же, как это делают компании.
Сколько ОРД хранит данные о рекламе?
Не меньше пяти лет с даты получения сведений о распространённой рекламе — это требование к операторам.
Кто отвечает, если реклама вышла без маркировки?
Участники рекламной цепочки: рекламодатель, агентство и площадка. Поэтому в договоре с подрядчиком заранее фиксируют, кто регистрирует креативы в ОРД и кто передаёт отчёты.
Читать в журнале
Когда реклама идёт, а порядка в ней нет
Проверить, что реклама размещена правильно и деньги не уходят в пустоту
Маркировка — только часть порядка. Важнее, чтобы каждый рубль в рекламе приводил заявки, а не просто был оформлен по правилам.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, сверяю с продажами в CRM и считаю каждую потерю в рублях. Вы получаете список потерь с доказательствами и порядок, что исправлять первым.