Что такое имидж компании
Коротко
Имидж компании — это образ, который складывается у человека в голове до того, как он с компанией столкнулся: по сайту, рекламе, дизайну, тону общения, упаковке и отзывам других людей. У имиджа две стороны: желаемый образ, который компания закладывает в свои сообщения, и фактический, который аудитория в итоге восприняла. Работа с имиджем — сокращение зазора между ними.
Из чего складывается имидж
Имидж собирается из сигналов, которые компания посылает наружу. Сайт и реклама, оформление, тон писем и ответов в мессенджерах, фотографии, упаковка, речь менеджера на первом звонке — всё это человек читает как обещание, ещё не сделав заказ.
Сигналы работают вместе, и один выбивающийся портит остальные. Компания пишет на сайте «премиальная мебель ручной работы», а на фотографиях тёплое дерево с позолоченной фурнитурой — и человек слышит не только «премиально», но и «дорого и долго». Так желаемый образ расходится с фактическим.
Поэтому имидж — не логотип и не слоган. Логотип лишь один из носителей. Сам образ живёт в голове покупателя, и компания влияет на него только через то, что говорит и показывает.
Чем имидж отличается от репутации и бренда
| Имидж | Репутация | |
|---|---|---|
| Когда возникает | До первого контакта: по сайту, рекламе, отзывам | После опыта: своего заказа или чужого рассказа |
| Из чего складывается | Из сигналов компании: тексты, дизайн, тон, упаковка | Из фактов: привезли в срок, ответили на жалобу, вернули деньги |
| Кто управляет | Компания: сигналы можно поменять в любой момент | Клиенты и рынок: компания влияет, но не решает |
| Как исправить | Переписать сообщения, переснять фото, сменить тон | Только делами и временем |
Имидж и бренд — не одно и то же
Бренд — это то, чем компания является и хочет быть: её смысл, отличие, обещание. Имидж — то, как этот смысл прочитали снаружи. Сильный бренд начинается не с носителей, а с понимания, что компания из себя представляет и какую историю о ней должен считать внешний мир.
Бывает, что бренд продуман, а имидж сложился случайно: по одному старому отзыву, по рекламе трёхлетней давности, по манере отвечать в переписке. Поэтому имидж проверяют, а не предполагают.
Как проверить имидж своей компании
- Спросите пять-десять недавних покупателей, что они думали о компании до первого заказа и что их насторожило. Записывайте их словами, а не своими.
- Пройдите путь клиента сами: найдите компанию в поиске, откройте сайт, напишите в мессенджер, позвоните. Отметьте, что вы почувствовали на каждом шаге.
- Сравните, что компания говорит о себе в рекламе, на сайте и в соцсетях, с тем, что о ней говорят в отзывах. Расхождения — это и есть зазор между желаемым и фактическим образом.
- Посмотрите, что о вас пишут и советуют нейросети и поиск: покупатели всё чаще спрашивают совета там, а не листают выдачу.
Частые вопросы
Имидж и репутация — это одно и то же?
Нет. Имидж — то, что человек думает о компании до того, как с ней столкнулся, и складывается он из сигналов, которые компания контролирует. Репутация — то, что осталось после реального опыта, своего или чужого: доставили в срок, ответили на жалобу, вернули деньги. Имидж можно переписать за месяц, репутацию — только делами и временем.
Можно ли изменить имидж быстро?
Сигналы — да: тексты, оформление, тон общения, фотографии меняются за недели. Но если новый образ расходится с тем, что человек слышал раньше или видит в отзывах, он не поверит. Поэтому сначала убирают расхождения между обещанием и опытом, а потом уже говорят о себе громче.
Зачем имидж малому бизнесу?
По тем же причинам, что и крупному: покупатель выбирает между несколькими компаниями по тому, что видит до звонка. Если сайт, реклама и ответ в мессенджере говорят разное, человек уходит к тому, у кого понятнее, ещё до разговора о цене.
Как имидж связан с ценой?
Когда у всех на сайте одни и те же слова — «качество», «опыт», «индивидуальный подход», — покупателю не с чем сравнить, кроме цены. Понятный образ и отличие, за которое готовы платить, позволяют не торговаться за каждый рубль.
Что важнее — имидж или продукт?
Продукт. Имидж приводит человека к первой покупке, а дальше решает опыт: если обещание не подтвердилось, второй покупки не будет, а отзыв испортит имидж следующему покупателю. Работать с имиджем имеет смысл, когда продукт действительно хорош.
Читать в журнале
Когда покупатель не видит разницы между вами и конкурентами
Найти отличие, за которое платят, и перенести его на сайт и в рекламу
Если на сайте и в рекламе у всех одни и те же слова, покупатель сравнивает только цену. Позиционирование находит отличие, важное вашим покупателям и не занятое конкурентами, а упаковка переносит его на сайт, в коммерческое предложение, рекламу и речь менеджеров.
Отличие ищут в словах ваших покупателей и в том, о чём молчат конкуренты. Так имидж перестаёт складываться случайно и начинает работать на продажи.