Что такое затратный метод ценообразования
Коротко
Затратный метод ценообразования — это расчёт цены от издержек: к себестоимости единицы товара или услуги прибавляют наценку или плановую прибыль и получают цену. Ниже переменных затрат продавать нельзя — каждая продажа увеличит убыток. Цена ниже полной себестоимости допустима как краткосрочное решение, например для дополнительного заказа, если постоянные расходы уже покрыты и цена выше переменных затрат. Метод не спрашивает, сколько покупатель готов заплатить, — и в этом его главное ограничение.
Как устроен расчёт
Сначала считают себестоимость единицы: сколько материалов, труда, энергии, доставки и накладных расходов уходит на одно изделие, час работы или заказ. К этой сумме прибавляют наценку — процент или фиксированную сумму, — и получают цену.
Себестоимость бывает полной и усечённой. Полная включает постоянные расходы — аренду, зарплаты управленцев, амортизацию, — разложенные на единицы продукции. Усечённая берёт только переменные затраты, которые растут с каждой единицей: материалы, сдельную оплату, упаковку. От того, какую себестоимость взяли, зависит и цена, и вывод о том, какая позиция прибыльна.
Метод даёт нижнюю границу цены. Проверить её полезно всегда, даже если цену потом ставят по рынку: так видно, какие позиции уже продаются в убыток.
Какие бывают затратные методы
- Метод полных издержек: к полной себестоимости прибавляют плановую прибыль. Самый частый вариант в производстве. В госзакупках приоритет — метод сопоставимых рыночных цен, затратный — только если другие методы применить нельзя или в дополнение к ним.
- Метод прямых затрат: к переменным затратам прибавляют наценку, а постоянные расходы покрывают из общей выручки. Удобен, когда нужно оценить вклад каждой позиции ассортимента.
- Метод стандартных издержек: цену считают от нормативной себестоимости — заранее установленных норм расхода материалов и времени, а отклонения от норм разбирают отдельно.
- Метод усреднённых издержек: берут средние затраты за период, а не по конкретной партии. Подходит для массовой однотипной продукции.
- Метод предельных затрат: цену строят от затрат на дополнительную единицу выпуска. Помогает решить, брать ли дополнительный заказ, когда постоянные расходы уже покрыты.
- Метод рентабельности инвестиций: к издержкам прибавляют плату за вложенные в проект деньги — процент по кредиту или нужную отдачу на вложения.
Где метод работает, а где подводит
Затратный метод уместен, когда продукт стандартный и у конкурентов он примерно такой же: тогда издержки у всех похожи, и цена от затрат не уводит от рынка. Так же считают цену уникального изделия под заказ, НИОКР и работ с высокой индивидуализацией, где сравнивать не с чем. В госзакупках затратный метод расчёта начальной цены контракта применяют, когда анализ рынка, нормативный, тарифный и проектно-сметный методы недоступны или как дополнение к ним (часть 10 статьи 22 Федерального закона № 44-ФЗ).
Слабое место метода — он не смотрит на спрос. Если рынок не готов платить посчитанную цену, товар просто не купят, а если готов платить больше — компания недозарабатывает. Ещё одна ловушка — неполная себестоимость: когда в неё не попали комиссия маркетплейса, хранение, логистика, эквайринг и налоги, наценка на бумаге выглядит солидной, а маржа после всех удержаний оказывается в разы меньше.
Поэтому на практике цену ставят по рынку и по готовности покупателя платить, а затратный расчёт держат как проверку снизу и как способ понять, где теряются деньги.
Частые вопросы
Чем затратный метод отличается от рыночного?
Затратный считает цену от своих издержек и наценки, рыночный — от цен конкурентов и готовности покупателя платить. Затратный показывает нижнюю границу, ниже которой продажа убыточна, рыночный — сколько реально можно взять. Обычно нужно и то и другое: рынок задаёт цену, затраты показывают, остаётся ли на ней прибыль.
Какая формула у метода полных издержек?
Цена = полная себестоимость единицы + плановая прибыль. Полная себестоимость — это переменные затраты на единицу плюс постоянные расходы, разложенные на единицы продукции. Плановую прибыль задают процентом от себестоимости или суммой на единицу.
Почему наценка не равна прибыли?
Наценку считают от себестоимости, а маржу — от цены. Поэтому наценка в 30 % даёт маржу меньше 30 % от выручки, а после комиссий, логистики, налогов и постоянных расходов от неё остаётся ещё меньше. Сравнивать наценку с прибылью в процентах от выручки — частая ошибка.
Когда затратный метод обязателен?
В госзакупках — когда другие методы расчёта начальной цены контракта применить нельзя или когда затратный идёт дополнением к ним (часть 10 статьи 22 Закона № 44-ФЗ). В обычной коммерции метод не обязателен, но полезен как проверка: не продаёте ли вы часть позиций дешевле их себестоимости.
Что делать, если цена от затрат выше рыночной?
Есть три пути: снижать издержки, менять продукт так, чтобы покупатель платил больше, или уходить из этого сегмента. Продавать по цене выше рынка, потому что так посчитала себестоимость, не получится: покупатель сравнивает с конкурентами, а не с вашими расходами.
Читать в журнале
Когда цену считают от затрат
Чтобы видеть, что остаётся от цены после всех расходов
Цена от себестоимости выглядит прибыльной, пока в расчёт не попали все расходы: комиссии, логистика, налоги, постоянные затраты. Посчитать это на глаз нельзя — нужна юнит-экономика по каждой позиции.
Я считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, услуге и канале после всех расходов, и показываю точку безубыточности. По такому расчёту видно, какие позиции держат цену и какие её съедают.