Внешняя реклама для маркетплейсов
Коротко
Внешняя реклама для маркетплейсов — это продвижение товаров за пределами площадки: у блогеров, в соцсетях, через поиск и партнёрские сайты. Покупатель видит рекламу, переходит на карточку и заказывает. Продавец платит за показы, клики или за заказы — в зависимости от формата.
Зачем продавцу внешняя реклама
Внутри маркетплейса ставки за клик и за заказ растут: за одно и то же место в выдаче конкурируют всё больше продавцов. Внешняя реклама даёт дополнительный поток покупателей, который площадка не ограничивает.
Второй эффект — узнаваемость бренда. Покупатель, который увидел товар у блогера или в поиске, потом ищет его по названию на маркетплейсе. Такие заказы дешевле в пересчёте на единицу, но требуют времени: реклама у авторов и в поиске начинает давать отдачу не сразу.
Какие каналы используют
- Реклама у блогеров и авторов контента: посты, обзоры, короткие видео со ссылкой на карточку. Ozon развивает такой формат через «Внешнее продвижение» и VK AdBlogger. При прямом размещении у блогера продавец сам обеспечивает маркировку и передачу данных в ЕРИР через ОРД (в инструментах площадки это, как правило, берёт на себя маркетплейс/сервис).
- Соцсети и таргет: реклама в ленте и сторис, где покупатель переходит на карточку товара.
- Поисковая реклама: запросы вида «купить [товар]», где продавец ведёт трафик на карточку маркетплейса или на свой сайт.
- Партнёрские площадки и купонные сервисы: скидки и промокоды, которые приводят покупателей на маркетплейс.
Как работает внешнее продвижение на Ozon
В октябре 2025 года Ozon и VK запустили инструмент «Внешнее продвижение»: продавец создаёт задание в личном кабинете, выбирает формат публикации и ставку, а товары попадают в каталог VK AdBlogger. Авторы выбирают товары и публикуют их у себя. Продавец платит за каждую купленную единицу товара, а не за показы.
С 13 апреля 2026 года Ozon расширил рекламные инструменты «Оплата за клик» и «Оплата за заказ»: система может сама размещать продвижение на внешних площадках и в соцсетях, если решит, что это даст лучший результат. Модель оплаты не изменилась — продавец платит за клики или подтверждённые заказы.
По данным Ozon, за год инструментом «Внешнее продвижение» воспользовались более 22 тыс. продавцов, блогеры опубликовали более 700 тыс. шопсов, которые собрали свыше 45 млрд просмотров и принесли более 9,5 млн заказов.
Внешняя и внутренняя реклама: в чём разница
| Внешняя реклама | Внутренняя реклама | |
|---|---|---|
| Где показывается | Соцсети, поиск, сайты партнёров | Внутри маркетплейса: поиск, каталог, карточки |
| За что платит продавец | За показы, клики или заказы — зависит от формата | За клики или за заказы по ставке аукциона |
| Скорость запуска | Настройка может занять недели | Запуск за несколько минут |
| Риск санкций | Есть: резкий рост заказов могут принять за самовыкуп | Минимальный, если соблюдать правила площадки |
| Что даёт | Новых покупателей и узнаваемость бренда | Быстрый рост продаж по уже существующему спросу |
Сколько это стоит и как считать окупаемость
Цены на внешнюю рекламу зависят от канала: у блогеров — от ставки за заказ и охвата автора, в таргете — от аукциона, в поиске — от конкуренции по запросам. Универсальной ставки нет, поэтому считать нужно по каждому каналу отдельно.
Главный показатель — сколько стоит один заказ из внешнего канала и сколько он приносит прибыли после всех расходов: себестоимости, комиссии маркетплейса, логистики, хранения и возвратов. Если заказ из рекламы у блогера приносит меньше, чем стоит его привлечение, канал убыточен, даже если продажи растут.
Внешняя реклама обычно дороже внутренней, поэтому её запускают, когда бизнес уже получает стабильную прибыль и может выделить бюджет на эксперимент. Начинать лучше с одного канала и небольшой суммы, чтобы оценить результат до масштабирования.
Частые вопросы
Можно ли получить штраф за внешнюю рекламу?
Площадки требуют добросовестной конкуренции. Резкий рост заказов из внешнего канала могут принять за самовыкуп товара, а это грозит штрафом и блокировкой карточек. Помимо санкций площадки за самовыкуп, за непомеченную интернет-рекламу и непередачу данных в ЕРИР участников (рекламодателя, блогера, агентство) штрафуют по ст. 14.3 КоАП: за отсутствие пометки «реклама» и сведений о рекламодателе для юрлиц — до 500 000 ₽, отдельный состав — за непредставление сведений в ЕРИР. Расходы на маркировку (ОРД) и риск штрафа нужно учитывать в окупаемости канала с блогерами.
Обязательно ли рекламироваться у блогеров?
Нет. Блогеры — один из каналов, но не единственный. Можно вести трафик из поиска, таргета или партнёрских сайтов. Выбор зависит от товара и бюджета: для визуальных товаров чаще подходят соцсети, для товаров с чётким спросом — поиск.
Как Ozon считает оплату за внешнее продвижение?
В формате «Внешнее продвижение» продавец платит автору за каждую купленную единицу товара. В инструментах «Оплата за клик» и «Оплата за заказ» оплата идёт за клики или подтверждённые заказы, а внешние показы отдельно не тарифицируются.
Как понять, что внешняя реклама окупается?
Сравните прибыль с одного заказа из канала с расходами на привлечение этого заказа. Если после вычета себестоимости, комиссии, логистики и возвратов остаётся плюс — канал окупается. Если нет — меняйте ставку, автора или канал.
Читать в журнале
Прежде чем платить за трафик, посчитайте, сколько он приносит
Посчитаю юнит-экономику каждого товара и канала
Внешняя реклама может принести много заказов и при этом увести бизнес в минус, если часть товаров продаётся ниже себестоимости с учётом комиссии, логистики и возвратов. Я считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, клиенте и канале после всех расходов.
Вы получите расчёт по каждой позиции, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами, если увеличить бюджет на рекламу или добавить новый канал. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.