Sales KPI: показатели менеджера по продажам
Коротко
Sales KPI — это набор измеримых показателей, по которым оценивают работу отдела продаж и каждого менеджера: сколько сделок закрыто, какая выручка и маржа, сколько времени уходит на этапы воронки. KPI менеджера по продажам отличается от показателей отдела: у сотрудника — свои действия и результат в сделках, у руководителя — выполнение плана всей командой и здоровье воронки.
Чем sales KPI отличается от плана продаж
План — это сумма, которую отдел должен принести за период. Sales KPI — это показатели, которые показывают, за счёт чего план получится или не получится: число квалифицированных лидов, конверсия между этапами, средний чек, длина сделки, доля повторных продаж.
Один план без показателей не объясняет, где провал. Команда может выполнить выручку на крупных сделках и при этом терять половину заявок на входе — по одной сумме этого не видно. Показатели нужны, чтобы вовремя заметить узкое место и успеть помочь менеджеру до конца квартала.
Какие показатели брать в KPI менеджера по продажам
- Выручка и маржа по закрытым сделкам за период — итоговый результат, по которому считают выполнение плана.
- Число новых сделок и средний чек: показывают, набирает ли менеджер объём или держится на одной крупной сделке.
- Конверсия между этапами воронки в CRM: из заявки в квалификацию, из квалификации в предложение, из предложения в оплату.
- Длина сделки — сколько дней проходит от первого контакта до оплаты; рост срока — сигнал, что клиент застревает на каком-то этапе.
- Доля повторных продаж и продлений: удержание дешевле привлечения, и этот показатель виден только в CRM.
- Дисциплина в CRM: заполненные поля, актуальные этапы, задачи на следующий шаг — без этого остальные цифры недостоверны.
KPI менеджера по продажам: пример набора
Рабочий набор для одного менеджера обычно состоит из трёх-пяти показателей: один результат (выручка или маржа), один показатель объёма (новые сделки или квалифицированные лиды) и один показатель качества (конверсия или длина сделки). Больше пяти показателей размывают фокус: сотрудник не понимает, на что тратить время.
Показатели должны быть опережающими и запаздывающими. Выручка — запаздывающий: когда она просела, квартал уже кончился. Число встреч и конверсия на ранних этапах — опережающие: по ним видно, будет ли результат, и есть время вмешаться.
Каждый показатель привязывают к источнику в CRM и к периоду. Если цифру нельзя выгрузить из системы без ручной правки, она быстро превращается в предмет спора, а не в инструмент управления.
Как составить кпи для менеджера по продажам
Кпи для менеджера по продажам составляют от вопроса, что именно должен изменить сотрудник. Сначала берут результат, который нужен бизнесу: выручку, маржу или число новых клиентов. Потом смотрят в CRM, на каком этапе воронки этот результат теряется, и добавляют показатель, который отражает действие на этом этапе.
Дальше к каждому показателю подбирают вес и порог: за что премия полная, за что частичная, при каком значении выплаты нет. Показатели, веса, пороги и размеры премии фиксируют в локальном акте о премировании или в трудовом договоре со ссылкой на него (ст. 135 ТК). Ввести новую систему премирования с нуля можно, но изменение уже действующих условий оплаты труда (в том числе снижение или отмена выплат, на которые работник рассчитывал) — только по ст. 74 ТК: письменное уведомление не позднее чем за 2 месяца, а ухудшение положения работника по сравнению с трудовым законодательством недопустимо (ст. 8, 9 ТК).
Последний шаг — проверка: показатель должен считаться из CRM автоматически и не зависеть от того, кто заполнял отчёт. Если для цифры нужна ручная сводка, правило переделывают.
Показатели менеджера и руководителя отдела
| Менеджер по продажам | Руководитель отдела | |
|---|---|---|
| Главный результат | Личная выручка и маржа | Выполнение плана отделом |
| Объём | Новые сделки, средний чек | Число активных менеджеров, покрытие воронки |
| Качество | Конверсия своих сделок, длина сделки | Конверсия по этапам всей воронки, доля проигранных сделок |
| Люди | Дисциплина в CRM | Наставничество, доля менеджеров, выполняющих план |
| Период | Неделя и месяц | Месяц и квартал |
Как считать KPI из CRM
Источник показателей — сделки и задачи в CRM, а не отчёты, собранные вручную к совещанию. Выручку и маржу берут по закрытым сделкам за период; конверсию — как отношение числа сделок, дошедших до следующего этапа, к числу сделок на предыдущем; длину сделки — как среднее число дней между первым этапом и оплатой.
Перед запуском KPI проверяют чистоту данных: заполнены ли обязательные поля, двигаются ли сделки по этапам, нет ли дублей. Если в CRM половина карточек без суммы или без даты следующего шага, любой показатель будет ошибочным, и премия превратится в конфликт.
Показатели пересматривают, когда меняется рынок или продукт. Набор, придуманный год назад под другую воронку, может тянуть менеджеров не туда: например, толкать к числу звонков в ущерб качеству диалога.
Частые вопросы
Сколько KPI должно быть у менеджера по продажам?
Три-пять. Один результат, один объём и один-два показателя качества. Длинный список размывает приоритеты и усложняет расчёт премии.
Можно ли ставить KPI только по выручке?
Можно, но тогда не видно, за счёт чего она получилась, и легко пропустить провал на входе воронки. Выручку дополняют конверсией и числом новых сделок.
Что делать, если в CRM грязные данные?
Сначала навести порядок: обязательные поля, этапы, задачи на следующий шаг. Показатели запускают после этого, иначе цифры будут спорными.
Как часто пересматривать KPI?
Обычно раз в квартал или при смене продукта и рынка. Правила премирования меняют с начала нового периода премирования и оформляют локальным актом; при ухудшении условий — с соблюдением ст. 74 ТК (уведомление за 2 месяца). Условия премии, действовавшие в периоде, применяют к результатам этого периода без обратной силы.
Учитывать ли активность — звонки и письма?
Как вспомогательный показатель, а не главный. Число звонков слабо предсказывает результат; важнее конверсия из контакта во встречу и из встречи в сделку.
Читать в журнале
Показатели есть, а времени на рутину не остаётся
Найду рутину, которую в отделе продаж можно отдать ИИ
Когда KPI завязаны на CRM, менеджеры тратят часы на карточки, ответы на одни и те же вопросы и подготовку предложений. Я смотрю, на что в отделе уходят часы, и показываю, какую работу выгодно отдать программам.
Подключаю ИИ к вашей CRM и 1С и каждую неделю показываю, сколько часов освободилось. Это для собственников от десяти человек, где рутина съедает время продавцов и менеджеров.