Работа с инфлюенсерами

Покупатель устал от рекламы и всё чаще ищет совет у живого человека: у блогера, у автора канала, у того, кто уже пользуется продуктом. Автор говорит со своей аудиторией как знакомый, и рекомендация читается не как реклама, а как личный опыт. Поэтому инфлюенсеры работают на всех этапах: знакомят с брендом, помогают выбрать и подталкивают к покупке.

Но именно из-за доверия этот канал легко испортить. Одна натянутая интеграция у автора, который сам не пользуется продуктом, стоит дороже, чем кажется: аудитория чувствует фальшь и перестаёт верить и автору, и бренду. Поэтому работа начинается не с выбора популярного блогера, а с вопроса, кто ваш покупатель и кому он верит.

Число подписчиков почти ничего не говорит о продажах. Автор с миллионом подписчиков может собрать сотни тысяч просмотров и ноль заявок, если его аудитория не покупает ваш продукт. Нано- и микроинфлюенсеры с небольшой, но точной аудиторией часто дают лучший отклик: их читатели приходят за советом, а не за развлечением.

Смотрите на совпадение, а не на размер. Аудитория автора должна быть вашими покупателями: тот же город, тот же возраст, те же задачи. Проверьте, о чём автор говорит обычно и не рекламирует ли он всё подряд: если у него в ленте десять брендов за неделю, ваша рекомендация утонет. И спросите себя, стал бы этот человек пользоваться продуктом сам. Если ответ «нет», интеграция будет фальшивой, и аудитория это заметит.

Договор защищает обе стороны, когда что-то идёт не так. В нём фиксируют предмет: какие именно публикации, на какой площадке, в какой срок и сколько времени они остаются в ленте. Дальше — содержание: что автор говорит о продукте, какие ссылки и промокоды ставит, какие темы и формулировки не использует.

Отдельно прописывают гонорар и порядок оплаты: вся сумма после выхода, часть вперёд или по этапам. Ещё нужны права на материалы — можно ли вам использовать фото и видео автора в своей рекламе, — и что будет при срыве срока или удалении публикации раньше времени. Если автор получает продукт вместо денег, это тоже записывают: что именно, когда и на каких условиях.

Помните о маркировке рекламы: публикация с рекламой продукта должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя. За пометку отвечает автор как распространитель рекламы, а бренд вместе с автором обязан передать сведения о рекламе в единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных. Пропишите в договоре, кто ставит пометку и в каком виде, чтобы потом не объясняться с проверяющими.

Охваты и лайки показывают, что публикацию увидели, но не что она принесла деньги. Чтобы связать работу с инфлюенсером с продажами, дайте каждому автору отдельный промокод или ссылку с меткой и попросите менеджеров спрашивать новых покупателей, откуда они узнали о вас. В CRM эти заявки должны попадать с источником, иначе к концу кампании будет спор о цифрах.

Сравнивайте авторов не по цене за просмотр, а по стоимости покупателя и по тому, сколько он принёс за месяц и за три. Часть покупок придёт позже, когда читатель дозреет, поэтому смотреть на результат в день выхода публикации бессмысленно. И смотрите на качество: если пришли люди, которые сразу возвращают товар или задают вопросы, на которые нет ответа в продукте, аудитория не та.