Как рассчитать бюджет на рекламу

Коротко

Бюджет на рекламу — это сумма, которую компания готова потратить на привлечение клиентов за период, и её считают от денег, которые клиент приносит, а не от привычной доли выручки. Порядок такой: сначала допустимая цена клиента из маржи, потом нужное число клиентов под план продаж, потом сумма на каналы — с запасом на тест и с проверкой по продажам в CRM.

С чего начинается расчёт

Бюджет рекламы почти всегда считают не с той стороны. Берут прошлогоднюю сумму или процент от выручки, делят между каналами и через месяц смотрят, что получилось. Так бюджет вырастает вместе с ценой клика, а связи с прибылью у него нет.

Считать нужно в обратном порядке: от того, сколько денег приносит один клиент и сколько из этих денег можно отдать за его привлечение. Пока эта цифра не посчитана, любая сумма на рекламу — догадка, которую подрядчик подтвердит своим же отчётом.

Порядок расчёта

Средняя выручка с клиента за всё время, пока он покупает, и маржа в рублях — сколько остаётся после себестоимости, доставки, комиссий и налогов.
Допустимая цена клиента: часть маржи, которую компания готова отдать за привлечение. Её задаёт собственник, и она не может быть больше маржи.
Сколько клиентов нужно, чтобы выйти на плановую выручку: план по деньгам делим на средний чек или на выручку с клиента.
Сколько заявок даёт одного клиента: конверсия из заявки в оплату по CRM за последние месяцы.
Бюджет = нужное число заявок × допустимая цена заявки, где цена заявки — допустимая цена клиента, умноженная на конверсию в оплату.
Запас на тест: новые каналы и связки проверяют отдельной суммой, которую компания готова потерять, не трогая бюджет на работающие каналы.
Проверка: через месяц сверяем не клики и заявки из кабинета, а продажи в CRM и цену клиента по каждому каналу.

Почему процент от выручки не работает

Норматив «столько процентов от выручки на рекламу» удобен тем, что его не надо считать: взял долю, которую называют знакомые, и распределил. Беда в том, что у двух компаний с одинаковой выручкой маржа разная. У одной после себестоимости и налогов остаётся треть, у другой — пять процентов, и одинаковый процент от выручки для второй означает рекламу в убыток.

Доля от выручки годится как проверка задним числом: сколько фактически ушло на привлечение за квартал. Планировать с неё нельзя: она ничего не говорит о том, сколько компания может позволить себе заплатить за клиента.

Сколько закладывать на тест канала

Новый канал нельзя оценивать по первому дню: рекламные системы учатся на показах, а решение о покупке у клиента занимает дни или недели. Поэтому тест планируют так, чтобы за его сумму набралось хотя бы несколько десятков целевых действий — заявок, звонков, регистраций. Меньше — и вывод будет случайным.

Практическое правило: тестовую сумму держат отдельно от бюджета работающих каналов и заранее решают, при каком результате канал остаётся, а при каком выключается. Если после теста цена заявки выше допустимой и не падает, деньги возвращают в канал, который уже приносит клиентов.

От чего считать бюджет

Подход	На чём основан	Когда подходит	Где ломается
От доли выручки	Норматив или прошлый год	Как проверка постфактум	При низкой марже реклама убыточна, при высокой — бюджет занижен
От допустимой цены клиента	Маржа и конверсия в оплату	Всегда, когда есть данные по продажам	Нужны честные цифры из CRM, а не из кабинета
От плана продаж	Сколько клиентов нужно бизнесу	При выходе на новую выручку	План может быть больше, чем позволяет маржа
От конкурентов	Их реклама и бюджеты	Как ориентир по рынку	Чужой бюджет ничего не говорит о вашей марже

Как распределять между каналами

Каналы получают деньги не поровну, а по тому, сколько клиентов они приводят при допустимой цене. Сначала финансируют то, что уже окупается и может взять больше: если канал приводит клиентов дешевле допустимой цены и не упирается в потолок показов, добавленные деньги дадут больше клиентов.

Остальное делят на проверку новых каналов и на то, что работает на будущие продажи: поиск, статьи, соцсети. Эти каналы отдают результат не сразу, и мерить их по стоимости заявки в первый месяц бессмысленно — их считают по продажам за несколько месяцев.

Отдельная строка бюджета — аналитика: связать рекламу, звонки и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник. Без этого распределять деньги между каналами не по чему.

Частые вопросы

Можно ли посчитать бюджет без данных по продажам?

Можно, но это будет ориентир, а не расчёт. Если CRM не показывает, сколько заявок стало оплатами, допустимую цену клиента не вывести. В таком случае сначала налаживают учёт заявок и продаж, а бюджет на первый месяц берут как тестовую сумму, которую компания готова потерять.

Что делать, если рекламный кабинет показывает много заявок, а продаж нет?

Считать не заявки, а продажи. Кабинет считает клики и обращения, а деньги приносит оплата. Если заявки есть, а продаж мало, вопрос не в размере бюджета, а в обработке заявок: скорость ответа, скрипт, работа менеджера. Увеличивать бюджет в такой ситуации — платить больше за тот же ноль.

Нужен ли бюджет на рекламу, если клиенты приходят по рекомендациям?

Пока рекомендации закрывают план, реклама не нужна. Она становится нужна, когда сарафан упирается в потолок, а план по выручке выше того, что он даёт. Тогда бюджет считают от разницы между планом и тем, что приносят рекомендации.

Как часто пересматривать бюджет?

Раз в месяц смотрят фактическую цену клиента по каналам, раз в квартал пересчитывают допустимую цену клиента: меняются маржа, себестоимость и конверсия. Если цена клиента в канале выше допустимой два месяца подряд, канал останавливают или переделывают, а не ждут конца года.

Входит ли в бюджет рекламы работа подрядчика и аналитика?

Да, это часть затрат на привлечение. Считать нужно полную стоимость клиента: бюджет кабинета плюс вознаграждение подрядчика плюс расходы на аналитику, делённые на число клиентов. Иначе канал с дешёвыми кликами и дорогим сопровождением выглядит выгоднее, чем есть.

Бюджет без догадок

Посчитаю, сколько вы можете платить за клиента

Собственник обычно знает, сколько тратит на рекламу, но не знает, сколько может позволить себе заплатить за клиента. Я считаю это число из вашей маржи и конверсии в оплату, а потом проверяю на нём каналы: какие окупаются, какие нет и сколько денег нужно, чтобы выйти на план продаж.

Для этого прохожу путь каждой заявки от рекламы до оплаты: выгружаю кабинеты и CRM, слушаю звонки, проверяю, как быстро и что отвечают клиенту. На выходе — карта потерь в рублях и порядок, что исправлять первым. Это для собственников, у которых заявки есть, а продаж мало.

Читать об услуге «Аудит маркетинга и продаж»