Как конкурировать с маркетплейсами
Коротко
Конкурировать с маркетплейсами — значит не перегонять их по цене и скорости доставки, а брать тем, чего у площадки нет: живым показом товара, собственным брендом, сервисом и отношениями с покупателем. Цена на Wildberries и Ozon держится за счёт оборота и скидок, и повторять эту гонку в одиночку почти всегда убыточно.
Почему гонка по цене проиграна заранее
Маркетплейс зарабатывает на обороте и может позволить себе скидки, бесплатную доставку и бесконечные акции. Продавец в одиночку платит за товар, рекламу, логистику и вознаграждение площадки, поэтому каждая новая скидка съедает его маржу, а не маржу площадки.
Отсюда первый вывод: сравнивать себя с маркетплейсом по цене бессмысленно. Покупатель, для которого важна только цена, всё равно уйдёт на площадку. Ваш покупатель — тот, кому важно что-то ещё: потрогать, примерить, получить товар сегодня, поговорить с человеком, который разбирается в товаре.
Где маркетплейс слабее
- Товар нельзя потрогать и примерить. В рознице это главный козырь: человек приезжает подтвердить выбор, который сделал онлайн, и уходит с покупкой сегодня.
- Нет живого продавца. Консультация по подбору, сборке, установке и замене — то, что площадка заменить не может.
- Массовый ассортимент. Собственная торговая марка, которой нет у других продавцов, снимает сравнение по цене целиком.
- Нет своих отношений с покупателем. Площадка не отдаёт вам данные клиента и не даёт собрать базу для повторных продаж.
- Долгое ожидание и возвраты. Когда товар нужен сейчас или важен сервис после покупки, местный продавец выигрывает.
Что делать продавцу, который уже на площадке
Оставаться на маркетплейсе разумно, если он приносит прибыль после всех удержаний. Но площадку стоит воспринимать как один канал, а не как весь бизнес: тогда рост комиссий и смена правил не обрушивают выручку целиком.
Свой канал — сайт, розница, опт — даёт контроль над ценой, данными покупателей и брендом. Он дороже в запуске, но покупатель возвращается к вам, а не к площадке, и повторная продажа не требует нового рекламного бюджета.
Практичный ход — разделить товары: массовое и стандартное отдавать площадке, уникальное, дорогое и требующее сервиса продавать своим каналом. Так каналы не отбирают друг у друга покупателя, а дополняют.
Чем каналы отличаются для продавца
| Маркетплейс | Свой сайт | Розница | |||||||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Кто приводит покупателя | Площадка | Вы, за свой счёт | Вы и место | Кто держит цену | Площадка и конкуренты рядом | Вы | Вы | Данные покупателя | У площадки | У вас | У вас | Сервис и консультация | Ограничены | По вашему выбору | Живой продавец | Расходы на запуск | Низкие | Средние | Высокие: аренда, персонал | Риск | Рост комиссий и смена правил | Стоимость рекламы | Загрузка точки |
Как посчитать, что выгоднее
Сравнивать каналы нужно не по выручке, а по деньгам, которые остаются после всех расходов на конкретный товар. Для маркетплейса из цены вычитают закупку, вознаграждение площадки, логистику, хранение, эквайринг, рекламу, возвраты и налоги: НДС по своей ставке (освобождение до 20 млн ₽ дохода за прошлый год, спецставки 5/7 % без вычетов или 22 % с вычетами), налог по УСН или патент, а при наличии сотрудников — НДФЛ и страховые взносы (30 % в пределах базы 2 979 000 ₽, 15,1 % сверх; для части МСП — пониженные тарифы). Для своего сайта — закупку, доставку, рекламу, эквайринг и обработку заказов. Для розницы — закупку, аренду, зарплаты и всё, что уходит на точку.
Если после этих вычетов товар на площадке приносит убыток, скидка его не спасёт: она увеличит убыток. Такой товар либо уходит в свой канал, либо снимается с продажи. Посчитать это по каждой позиции — работа юнит-экономики, и без неё решение о канале принимается на глаз.
Частые вопросы
Обязательно ли уходить с маркетплейса, чтобы конкурировать с ним?
Нет. Площадка может оставаться основным каналом, если товар на ней прибылен после всех удержаний. Смысл в том, чтобы не зависеть только от неё: свой канал снижает риск, когда меняются комиссии и правила.
Можно ли конкурировать ценой?
С площадкой — почти нет: у неё больше возможностей для скидок. Ценой можно конкурировать с соседним магазином, но не с маркетплейсом. Выигрывают другим: наличием, сервисом, брендом, скоростью.
Что важнее всего для небольшого магазина?
Живой показ товара и консультация. Покупатель, которому нужно примерить, потрогать или собрать, приходит в точку, даже если сначала изучал товар онлайн.
Стоит ли продавать одно и то же и на площадке, и у себя?
Можно, если цена и условия не конфликтуют. Часто выгоднее разделить ассортимент: стандартный товар — на площадку, уникальный и требующий сервиса — в свой канал.
Как понять, что товар на площадке убыточен?
Посчитать, сколько остаётся после закупки, вознаграждения площадки, логистики, хранения, рекламы и возвратов. Если остаток отрицательный, товар убыточен, сколько бы он ни стоил в карточке.
Читать в журнале
Прежде чем менять канал, посчитайте деньги
Посчитаю, что каждый товар и канал приносят после всех расходов
Сравнивать маркетплейс, свой сайт и розницу по выручке бессмысленно: выручка растёт, а на счёте денег не прибавляется. Я считаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре, услуге, клиенте и канале после себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов.
Вы получаете расчёт по каждой позиции, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при каждом решении: уйти с площадки, оставить часть товаров или открыть свой канал. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.