LTV что это в маркетинге
Коротко
LTV (от английского Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — это сколько денег приносит бизнесу один клиент за всё время, пока он покупает. Показатель отвечает на вопрос, сколько можно потратить на привлечение и удержание клиента, чтобы сделка осталась выгодной.
Что показывает LTV и зачем он нужен
Разовая продажа говорит, сколько принёс заказ. LTV говорит, сколько принесёт клиент: он вернётся, будет покупать чаще, останется на годы или уйдёт после первой покупки. Один и тот же средний чек может давать разную ценность клиента, и от этого зависит, сколько разумно платить за нового покупателя.
Без этой цифры реклама оценивается по заявкам и первой выручке. Канал, который приводит много разовых покупателей, выглядит лучше канала с меньшим потоком, но с клиентами, которые возвращаются. LTV ставит их в одни условия.
Вторая задача — удержание. Если известно, сколько клиент приносит за год, видно, окупаются ли скидки на повторные покупки, программа лояльности, сервис и напоминания о себе. Вложения в удержание сравнивают с тем, что клиент принесёт дополнительно.
В чём измеряется LTV
LTV измеряется в деньгах на одного клиента: рублей на покупателя. Это не проценты и не коэффициент — сумма, которую в среднем приносит один клиент.
Внутри этой суммы важно определиться, что считать: выручку или прибыль. LTV по выручке показывает оборот, который проходит через клиента. LTV по марже показывает, что после вычета себестоимости и переменных расходов остаётся бизнесу. Для решений о рекламе нужен второй: платить можно только из маржи.
Ещё одна развилка — период. LTV считают за год, за три года или за всё время жизни клиента. Числа за разные периоды несравнимы, поэтому в отчёте всегда указывают, за какой срок посчитана цифра и по какой формуле.
Как считают LTV
Есть несколько формул, и каждая отвечает на свой вопрос.
Базовая, по выручке: средний чек умножают на число покупок за период и на число периодов, пока клиент остаётся с компанией. Так считают на скорую руку, чтобы понять порядок цифры.
По марже: средний доход с клиента за период умножают на число периодов жизни клиента и на долю маржи в выручке. Это уже цифра для решений: она показывает, сколько денег остаётся бизнесу.
Через когорты: берут группу клиентов, привлечённых в один месяц, и смотрят, сколько они принесли за каждый следующий месяц. Сумма по всем месяцам и есть LTV этой когорты. Такой расчёт точнее, потому что опирается на фактические покупки, а не на средние по всей базе.
Общее правило: чем аккуратнее считается срок жизни клиента, тем полезнее цифра. Если в базе есть даты первой и последней покупки, срок жизни считают по ним, а не берут на глаз.
LTV и стоимость привлечения клиента
| Что показывает | Зачем нужен | |
|---|---|---|
| LTV | Сколько приносит один клиент за всё время | Потолок того, что можно потратить на привлечение и удержание |
| CAC | Сколько стоит привлечь одного клиента | Нижняя граница расходов на маркетинг и продажи |
| LTV / CAC | Во сколько раз ценность клиента больше затрат на него | Показывает, окупается ли привлечение и есть ли запас на рост |
Как читать соотношение LTV и CAC
Сама по себе цифра LTV ничего не решает. Рядом нужна стоимость привлечения клиента — CAC: сколько бизнес потратил на маркетинг и продажи, чтобы получить одного покупателя.
Если CAC выше LTV, каждая новая продажа ухудшает положение: выручка растёт, а денег становится меньше. Если LTV заметно выше CAC, у бизнеса есть запас: можно больше платить за трафик, вкладываться в удержание и в качество продукта.
Сравнивать нужно сопоставимые величины: LTV по марже с CAC, посчитанным по тем же расходам и за тот же период. Если LTV считают по выручке, а CAC по всем расходам компании, сравнение обманывает.
Частые вопросы
LTV в маркетинге — это что простыми словами?
Это сколько денег приносит один клиент за всё время, пока покупает у вас. Если клиент в среднем остаётся на два года и приносит по 5 000 ₽ маржи в год, его LTV — 10 000 ₽. Столько бизнес в среднем может потратить на его привлечение и удержание, чтобы не уйти в минус.
В чём измеряется LTV?
В рублях на одного клиента. Внутри цифры нужно понимать, что именно посчитано: выручка или маржа. Для решений о рекламе берут LTV по марже, потому что платить за клиента можно только из той части выручки, что остаётся после себестоимости и переменных расходов.
Чем LTV отличается от среднего чека?
Средний чек — сумма одной покупки. LTV — все покупки клиента за всё время сотрудничества. Клиент с небольшим чеком, который возвращается каждый месяц годами, может приносить больше, чем клиент с крупной разовой покупкой.
За какой период считать LTV?
За тот, который соответствует вашему бизнесу: для подписки — за срок, в течение которого клиент платит, для розницы — за год или несколько лет. Главное, чтобы период был одинаковым при сравнении каналов и чтобы рядом с цифрой всегда стоял срок, за который она посчитана.
Можно ли увеличить LTV?
Да, двумя путями: чтобы клиент покупал чаще и чтобы оставался дольше. Первое даёт допродажа, ассортимент и напоминания о повторной покупке, второе — сервис, программа лояльности и работа с причинами ухода. Оба пути проверяют по деньгам: прирост маржи должен быть больше затрат на удержание.
Что делать, если данных для расчёта мало?
Начать с базовой формулы по среднему чеку, частоте покупок и сроку жизни клиента — она даёт порядок цифры. Затем наладить учёт: сохранять даты покупок и источник клиента, чтобы через несколько месяцев считать LTV по когортам на фактических данных.
Читать в журнале
Когда LTV и CAC считаются в разных таблицах
Чтобы видеть ценность клиента и стоимость привлечения на одном экране
LTV, стоимость привлечения и маржа живут в разных местах: выручка в учёте, расходы на рекламу в кабинетах, повторные покупки в CRM. Пока они не сведены вместе, соотношение LTV и CAC приходится собирать вручную, и к решению оно уже устарело.
Я собираю главные цифры бизнеса на одном экране и настраиваю, чтобы они обновлялись сами. Видно, сколько приносит клиент, сколько стоит его привлечь и что с этим происходит по неделям.