Что такое трейд маркетинг
Коротко
Трейд-маркетинг — это работа с теми, кто продаёт ваш товар дальше: дистрибьюторами, оптовиками и розничными сетями. Обычный маркетинг убеждает покупателя выбрать бренд, а трейд-маркетинг добивается, чтобы товар вообще оказался на полке, стоял на видном месте, был в наличии и продавался быстрее.
Чем трейд-маркетинг отличается от обычного
Цепочка простая: производитель — дистрибьютор — розничная сеть — магазин — покупатель. Реклама и бренд работают на последнем звене: человек узнаёт марку и хочет её купить. Трейд-маркетинг работает на звеньях до него: убеждает оптовика взять партию, а сеть — поставить товар в планограмму и не снимать с полки.
Поэтому у трейд-маркетинга другой язык. Он говорит не про узнаваемость, а про полку, лицо товара, наличие, оборачиваемость и деньги, которые партнёр заработает на перепродаже. Если товар есть в каталоге, но его нет в зале или он стоит внизу у пола, обычный маркетинг потратил бюджет впустую.
Какие задачи он решает
- Попасть в нужные точки, а не просто в большое число точек: молоко в супермаркете и у дома полезнее, чем молоко в автосервисе.
- Добиться заметного места на полке и правильной выкладки: уровень глаз, соседство, оформление.
- Держать товар в наличии и не давать ему залёживаться: свежий продукт продаётся лучше, а просрочка — прямой убыток.
- Обучить продавца зала: если сотрудник не знает, чем товар отличается, он его не предложит.
- Поднять продажи в коротком сроке акцией и вернуть покупателя повторно.
Инструменты трейд-маркетинга
- Скидка за объём или за вход в сеть: партнёр берёт больше и продаёт охотнее.
- Промоакции в зале: скидка на полке, подарок за покупку, вторая единица со скидкой.
- Дегустации и выкладка у кассы: товар пробуют и замечают там, где решают.
- Оборудование места продажи: стойки, дисплеи, воблеры, правильная планограмма.
- Мотивация персонала магазина и дистрибьютора: премия за выкладку, за проданный объём, за своевременное обновление товара.
- Обучение и материалы для продавцов: буклеты, аргументы, ответы на частые вопросы.
Как считают, окупилась ли акция
Промобюджет — это скидка, подарки, оборудование и премии партнёру. Он окупается, только если прирост продаж и маржи больше этих расходов. Считать надо не выручку по акции, а добавочную маржу: сколько единиц продали сверх обычного уровня, умножить на маржу с единицы и вычесть стоимость акции.
Обычная ошибка — записать в результат весь объём продаж за период акции. Часть этих продаж случилась бы и без неё, а часть — это покупки впрок, после которых наступает провал. Поэтому сравнивают продажи с обычным уровнем до и после, а не только внутри акции.
Частые вопросы
Трейд-маркетинг — это то же самое, что торговый маркетинг?
Да, это два названия одного направления. Речь о продвижении товара через партнёров по сбыту, а не напрямую к конечному покупателю.
Нужен ли трейд-маркетинг, если я продаю только через свой сайт?
В классическом виде — нет, посредников между вами и покупателем нет. Но часть задач остаётся: заметность товара в каталоге, наличие, оформление карточки и акции для повторных покупок. Это ближе к обычному маркетингу и работе с ассортиментом.
Кто занимается трейд-маркетингом в компании?
Обычно это отдельный менеджер или небольшая команда на стыке отдела продаж и маркетинга. Он договаривается с сетями и дистрибьюторами, планирует акции, следит за выкладкой и считает, что дала каждая акция.
Чем трейд-маркетинг отличается от мерчандайзинга?
Мерчандайзинг — часть трейд-маркетинга: это работа с выкладкой и местом на полке. Трейд-маркетинг шире: он включает ещё скидки партнёрам, акции, мотивацию персонала и обучение продавцов.
Как понять, что промобюджет тратится зря?
Если акция повторяется, а продажи после неё возвращаются к прежнему уровню или падают ниже, деньги ушли на разовую скидку, а не на рост. Также тревожный знак — когда партнёр берёт товар только под акцию и не держит его в обычные недели.
Читать в журнале
Когда акции идут, а прибыли от них не видно
Чтобы видеть, какая акция принесла деньги, а какая только скидку
Промобюджет уходит на скидки, подарки и мотивацию партнёров, а понять, что из этого вернулось прибылью, обычно некому: отчёт сети показывает продажи, но не добавочную маржу.
Я проверяю маркетинг и продажи целиком: рекламу, обработку заявок и звонки, и считаю каждую потерю в рублях — в том числе в акциях и работе с партнёрами.