Что такое тон оф войс
Коротко
Тон оф войс (tov, голос бренда) — это то, как компания говорит с покупателями: какие слова выбирает, какие темы поднимает, о чём молчит и каким тоном отвечает на возражения и жалобы. Он один для сайта, рекламы, соцсетей, писем и разговоров менеджеров, а меняется только громкость под ситуацию: в поздравлении и в ответе на претензию звучит один и тот же голос.
Чем тон оф войс отличается от позиционирования
Позиционирование отвечает, чем компания отличается от конкурентов и почему покупатель выбирает её. Тон оф войс отвечает, как она об этом говорит. Отличие может быть одно, а способов рассказать о нём — сотни, и если каждый автор рассказывает по-своему, покупатель видит не одну компанию, а несколько разных.
Поэтому тон оф войс выводят из позиционирования, а не придумывают отдельно. Сначала фиксируют, кто вы и для кого, потом — какими словами об этом говорить. Если позиционирования нет, голос бренда получается красивым, но ни о чём: он описывает манеру, за которой не стоит смысл.
Из чего состоит голос бренда
- Характер — каким компания хочет выглядеть в глазах покупателя: спокойным экспертом, энергичным помощником, строгим поставщиком.
- Словарь — слова, которые компания использует, и слова, которых избегает. Сюда же входят обращения к покупателю и названия собственных продуктов.
- Темы — о чём компания говорит с покупателем, а о чём молчит: например, объясняет, как выбрать, но не обсуждает конкурентов.
- Тон в разных ситуациях — как звучит голос в обычном посте, в рекламе, в ответе на жалобу и в поздравлении.
- Примеры — несколько фраз «так пишем» и «так не пишем» на одном и том же смысле: по ним новый автор понимает голос быстрее, чем по описанию.
Почему без документа тон расползается
Пока тексты пишет один человек, голос держится сам собой. Как только к сайту, соцсетям и рекламе подключаются подрядчики, фрилансеры и менеджеры, каждый приносит свою манеру: один пишет канцеляритом, другой — шутками, третий копирует конкурента. Покупатель читает это как разные компании.
Документ с голосом бренда решает другую задачу: он даёт любому автору точку опоры с первого дня. В нём фиксируют характер, словарь, темы, правила для разных ситуаций и примеры. Проверять тексты по нему можно без вкусовщины: фраза либо соответствует правилам, либо нет, и спор «нравится — не нравится» заменяется разбором по пунктам.
Частые вопросы
Что такое tov в маркетинге?
Tov — сокращение от tone of voice, то же самое, что голос бренда. В маркетинге так называют правила, по которым компания говорит с покупателями: словарь, темы, тон в разных ситуациях и примеры. Термин нужен, чтобы отделить манеру речи от содержания: что сказать — это позиционирование и смыслы, как сказать — это tov.
Чем тон оф войс отличается от фирменного стиля?
Фирменный стиль — это как компания выглядит: логотип, цвета, шрифты, вёрстка. Тон оф войс — как она звучит в текстах и разговорах. Работают они вместе: сайт с правильными цветами и чужими словами покупатель всё равно не узнаёт как ту же компанию.
Может ли тон оф войс меняться?
Сам голос бренда меняют редко, обычно вместе со сменой позиционирования или аудитории. А тон под ситуацию меняется всегда: в ответе на жалобу компания говорит спокойнее и короче, чем в посте. Это не другой голос, а та же манера с поправкой на момент.
Нужен ли тон оф войс небольшой компании?
Нужен, если от лица компании пишет больше одного человека или вы собираетесь подключать подрядчиков. Для компании из двух человек, где все тексты пишет сам собственник, хватит короткой записи: пять-семь правил и десяток примеров. Полный документ понадобится, когда авторов станет больше.
Как проверить, что текст соответствует тону оф войс?
Сверить его с правилами документа: есть ли запрещённые слова, совпадает ли обращение к покупателю, тот ли тон для этой ситуации. Дальше — сравнить с примерами «так пишем» на том же смысле. Если расхождение повторяется у разных авторов, правило в документе стоит переписать точнее.
Читать в журнале
Когда у сайта, соцсетей и рекламы разный голос
Чтобы все, кто пишет от лица компании, звучали одинаково
Голос бренда держится не сам по себе: его нужно описать так, чтобы новый автор или агентство с первого дня работали как свои.
Я собираю хай-концепт бренда и Библию проекта: из одной фразы о том, кто вы и чем отличаетесь, вывожу голос, героев, темы и правила, по которым пишут и снимают все, кто работает с компанией.