Что такое сбытовая политика
Коротко
Сбытовая политика — это правила, по которым компания продаёт свой товар: через какие каналы, кому, на каких условиях и по какой цене. В ней закрепляют, как товар доходит до покупателя — напрямую, через посредников, через маркетплейсы или свои точки, — и какие условия действуют для каждой группы покупателей.
Что входит в сбытовую политику
Сбытовая политика отвечает на вопросы о продажах, а не о рекламе. Кому продаём — всем подряд или отобранным оптовикам и дилерам. Через что продаём — свой магазин, сайт, маркетплейсы, дистрибьюторы. На каких условиях — цены, скидки, отсрочка, минимальная партия, доставка.
Внутри обычно четыре части: выбор каналов и работа с посредниками, условия сделки для каждой группы покупателей, продвижение товара по каналу и логистика — хранение, доставка, возвраты. Отдельно решают, как устроена мотивация тех, кто продаёт: менеджеров, дилеров, торговых представителей.
Границы политике задают другие акты: свобода договора и правила о договоре (статья 421 Гражданского кодекса), антимонопольные запреты и контроль за соглашениями (Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ, прежде всего статьи 10 и 11), а для торговой деятельности — Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ. Они ограничивают дискриминацию покупателей и картельные договорённости по цене.
Чем сбытовая политика отличается от плана продаж и маркетинга
| Сбытовая политика | План продаж | Маркетинг | |
|---|---|---|---|
| О чём | Правила: каналы, условия, цены для групп покупателей | Цифры: сколько продать за период | Как найти и убедить покупателя |
| На какой срок | Действует, пока не пересмотрят | На месяц, квартал, год | На кампанию или сезон |
| Кто отвечает | Собственник и коммерческий директор | Отдел продаж | Маркетинг |
| Что будет без неё | Каждый менеджер продаёт по-своему, дилеры получают разные условия | Непонятно, откуда взять цифру | Реклама приводит людей, а купить негде или дорого |
Какие решения принимают в сбытовой политике
- Каналы: продавать напрямую, через дилеров и дистрибьюторов, через маркетплейсы или смешанно. Прямой канал — производитель продаёт покупателю сам, косвенный — через одного или нескольких посредников, смешанный сочетает оба.
- Условия для групп покупателей: розница, опт, дилеры, тендеры. Цены, скидки, бонусы, минимальная партия, отсрочка платежа, доставка.
- Правила отбора контрагентов и порядок заключения договоров: кому продаём, кому нет и на каком основании.
- Товародвижение: хранение, транспортировка, сроки доставки, возвраты и сервис.
- Мотивация сбытового персонала и посредников: за что платят менеджеру и дилеру.
Зачем нужна торгово-сбытовая политика и какие риски она снимает
Торгово-сбытовая политика — это тот же документ, когда речь идёт о работе с покупателями и посредниками. Она делает условия продаж прозрачными и одинаковыми для сопоставимых покупателей.
Для компаний с заметной долей на рынке это важно: антимонопольная служба оценивает фактические цены и условия по статье 10 закона о защите конкуренции. Политика помогает подтвердить, что условия для сопоставимых покупателей одинаковы, но сама по себе не исключает ответственности: если фактически условия были разными или была дискриминация, документ этого не исправит.
Формулировки в таком документе имеют значение: неосторожная фраза о ценах или отборе покупателей сама может стать поводом для претензий. Поэтому её составляют с юристом, а не копируют чужой шаблон.
Частые вопросы
Чем сбытовая политика отличается от маркетинговой?
Маркетинг решает, кому и что продавать и как убедить покупателя. Сбытовая политика решает, как товар до этого покупателя дойдёт: через какие каналы, на каких условиях и по какой цене. Одно без другого не работает: реклама приведёт людей, а купить им будет негде или невыгодно.
Нужна ли сбытовая политика небольшой компании?
Полезна и небольшой: она не даёт менеджерам давать разным клиентам разные условия и объясняет, почему одному дилеру скидка есть, а другому нет. Если продажи идут через один канал и один прайс, хватит короткого документа на пару страниц.
Можно ли продавать и напрямую, и через посредников?
Да, это смешанный канал. Тогда в политике прописывают, каких покупателей ведёт сама компания, каких отдаёт дилерам и что будет, если дилер и компания придут к одному клиенту.
Что будет, если сбытовой политики нет?
Каждый продаёт как умеет: скидки дают по настроению, дилеры получают разные условия, а при проверке или споре объяснить свои цены нечем. Восстановить логику задним числом почти невозможно.
Обязательна ли торгово-сбытовая политика по закону?
Общей обязанности иметь её у каждой компании нет. При рассмотрении сделок и дел антимонопольная служба вправе выдавать предписания о действиях, которые устраняют нарушение и обеспечивают конкуренцию. Наличие политики может учитываться как доказательство недискриминационного поведения, но её разработка и согласование — добровольная практика.
Посчитать рядом
Когда правила продаж надо не описать, а посчитать
Чтобы видеть, какой канал и какая скидка приносят прибыль, а какие её съедают
Сбытовая политика задаёт условия для каналов и групп покупателей. Окупаются ли эти условия, видно только в цифрах: сколько остаётся с продажи через дилера, маркетплейс или свой сайт после всех расходов.
Я считаю юнит-экономику каждого товара, клиента и канала и собираю финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при смене условий продаж, — до того как менять политику.