Что такое минус-слова
Коротко
Минус-слова — это слова и словосочетания, при наличии которых в поисковом запросе объявление не показывается. Их добавляют в рекламную кампанию, чтобы исключить показы по нецелевым запросам и не тратить бюджет на тех, кто не собирается покупать.
Зачем нужны минус-слова
Рекламная система показывает объявление, когда в запросе пользователя встречается ключевая фраза. Но запрос с этой фразой не всегда означает интерес к покупке. Компания, которая продаёт доставку воды, по ключу «доставка воды» может получить показы по запросам «доставка воды бесплатно», «доставка воды вакансии» или «доставка воды отзывы». Такие пользователи не заказывают услугу, а клик стоит денег.
Минус-слова отсекают эти запросы до показа. В итоге бюджет расходуется на тех, кому товар или услуга действительно нужны, а цена заявки снижается. Это особенно важно в кампаниях с широкими ключами, где без минус-слов объявление показывается по сотням нерелевантных вариантов.
Чем минус-слова отличаются от минус-фраз
Минус-фраза задаётся словами через пробел и исключает любой запрос, в котором встречаются все её слова (в любых словоформах), в каком угодно порядке и не обязательно подряд. Одиночное слово — частный случай минус-фразы из одного слова, отдельного «минус-слова» как иного механизма в Директе нет.
Например, минус-фраза «доставка воды бесплатно» отсечёт и «бесплатная доставка воды», и «доставка воды бесплатно сегодня»: в обоих запросах есть все три слова. А минус-фраза из одного слова «бесплатно» отсечёт любой запрос, где это слово встречается.
Для рекламодателя разница практическая: чем больше слов в минус-фразе, тем уже она отсекает, потому что в запросе должны встретиться все слова сразу. Короткая минус-фраза отсекает больше, но может закрыть и целевые запросы, если слово многозначное.
Типы соответствия в TikTok задаются настройкой группы объявлений (широкое, фразовое, точное), а не спецсимволами; кавычки и скобки как операторы работают в Яндекс Директе.
Какие бывают минус-слова
- Информационные — «как», «почему», «где», «зачем», «своими руками». Отсекают тех, кто ищет инструкцию, а не покупку.
- Коммерческие — «купить», «заказать», «цена». Их добавляют, когда продвигают информационный сайт, чтобы не платить за тех, кто уже готов покупать.
- Нерелевантные — «фото», «видео», «бесплатно», «вакансии», «отзывы». Эти слова часто указывают, что человек не собирается заказывать.
- Индивидуальные — слова, которые не подходят под деятельность компании: названия конкурентов, других городов, других товаров.
Как собрать список минус-слов
Начните с отчёта по поисковым запросам в рекламном кабинете: там видно, по каким фразам показывались объявления и какие из них принесли клики без заявок. Эти запросы — первый источник минус-слов.
Затем просмотрите ключевые фразы и подумайте, какие слова могут превратить целевой запрос в нецелевой. Например, для продажи оборудования минус-словами будут «аренда», «ремонт», «б/у», «своими руками». Для услуги — «вакансии», «бесплатно», «отзывы», «как сделать».
Добавляйте минус-слова на уровень кампании или группы объявлений. В Яндекс Директе есть общие минус-слова на аккаунт и минус-слова в кампаниях. Начинайте с общих, чтобы не повторять одно и то же в каждой кампании.
Проверяйте список раз в месяц: появляются новые нецелевые запросы, а старые минус-слова могут устареть. В отчёте по поисковым запросам видно, что ещё стоит исключить.
Частые вопросы
Минус-слова и минус-фразы — это одно и то же?
Нет. Минус-слово — одно слово, минус-фраза — несколько слов, которые должны встретиться в запросе вместе. Минус-фраза точнее, но минус-слово проще и отсекает больше.
Можно ли использовать готовые списки минус-слов?
Можно как основу, но их нужно адаптировать под свой бизнес. Готовый список может содержать слова, которые в вашей нише как раз целевые. Например, слово «ремонт» для строительной компании — целевое, а для продавца нового оборудования — нет.
Как минус-слова влияют на цену клика?
Они не меняют ставку напрямую, но сокращают показы по нерелевантным запросам, где клики есть, а заявок нет. В результате бюджет расходуется на более целевой трафик, и средняя цена заявки снижается.
Нужно ли добавлять минус-слова в кампаниях на РСЯ?
Да, в РСЯ тоже есть нецелевые показы, особенно по широким интересам. Минус-слова помогают отсечь запросы, которые не подходят под ваш продукт, и в сетях.
Что будет, если минус-слов слишком много?
Можно случайно закрыть целевые запросы. Например, минус-слово «купить» отсечёт всех, кто пишет «купить» в запросе, а это часто горячие клиенты. Поэтому список нужно проверять по отчётам и не добавлять слова, которые могут быть в целевом запросе.
Посмотреть рядом
Когда реклама тратит бюджет впустую
Проверить, куда уходят деньги в Директе
Минус-слова — только часть настройки. Бывает, что они стоят, а бюджет всё равно уходит на нецелевые клики из-за неверных ставок, площадок или структуры кампаний.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, сверяю с продажами в CRM и считаю каждую потерю в рублях. Вы получаете список потерь с доказательствами и порядок, что исправлять первым.