Что такое карта клиента
Коротко
Карта клиента — это короткое описание покупателя, по которому команда принимает решения: кому продаём, что человек хочет, что его останавливает и какими словами он об этом говорит. В ней нет выдуманного имени и фотографии из фотостока — только то, что подтверждено разговорами с настоящими покупателями или их перепиской.
Зачем нужна карта клиента
Без карты каждый в компании держит в голове своего покупателя. Продажи думают об одном человеке, реклама о другом, автор сайта о третьем, и тексты получаются о компании, а не о том, кто платит. Карта сводит эти представления к одному документу, на который можно сослаться в споре: «этот аргумент важен нашему покупателю, а этот — нет».
Вторая задача — отсекать лишнее. Когда карта заполнена, видно, кто не ваш покупатель, и можно не тратить бюджет на каналы, где сидят люди с другими задачами. Это экономит больше денег, чем любая оптимизация рекламы.
Третья — проверять гипотезы до вложений. Новый продукт, новая цена, новая страница: сначала смотрим, отвечает ли это карте, потом тратим.
Что в карте клиента
- Кто покупает и кто платит — не всегда один человек: например, пользуется сотрудник, а решение и оплату согласует руководитель.
- Задача, с которой человек пришёл: что он хочет получить и в какой момент это стало важно.
- Что он уже пробовал и почему это не сработало: конкуренты, самодельные решения, отказ от покупки.
- Что останавливает: цена, страх ошибиться, сроки, доверие к исполнителю.
- Как выбирает: что сравнивает, у кого спрашивает совета, что читает и смотрит.
- Слова, которыми он сам описывает задачу и результат — дословно, без перевода на язык компании.
- Что для него значит хороший результат и как он поймёт, что получил его.
Чем карта клиента отличается от портрета и аватара
Портрет клиента и аватар клиента часто означают то же самое, что карта: описание типичного покупателя. Разница в том, откуда берутся данные. Аватар нередко рисуют из головы — с именем, возрастом и цитатой, которую никто не говорил. Карта строится на высказываниях живых людей и на цифрах: сколько человек говорят об этом, что они покупают и за сколько.
Если в описании есть возраст, город и семейное положение, но нет задачи и слов покупателя, это украшение отчёта, а не рабочий инструмент. Возраст почти никогда не объясняет покупку, а задача объясняет.
Карта клиента и соседние документы
| Что отвечает | |
|---|---|
| Карта клиента | Кто покупает, что хочет, что мешает и какими словами говорит |
| Портрет и аватар | То же описание, но часто собранное без разговоров с покупателями |
| Канва ценностного предложения | Как продукт снимает боли и создаёт выгоды из карты клиента |
| Карта позиционирования | Чем вы отличаетесь от конкурентов в глазах того же покупателя |
| Сегментация | На какие группы делятся покупатели и с какой начинать |
| Анализ целевой аудитории | Как собрать данные о покупателях и проверить их |
Как собрать карту, чтобы она не была выдумкой
Начинают не с шаблона, а с разговоров. Годятся записи звонков отдела продаж, переписка, отзывы, вопросы в чатах поддержки, поисковые запросы, которыми люди ищут ваш продукт, и высказывания в соцсетях и на форумах. Из них выписывают дословные фразы о задаче, страхе и результате.
Потом фразы группируют: одинаковые по смыслу — в одну группу, и у каждой группы считают, сколько человек её сказали. Так видно, какая боль главная, а какая встречается у одного покупателя из ста. Карта заполняется тем, что подтвердилось у многих.
Затем карту проверяют: показывают продажам и спрашивают, узнают ли они этих людей, и сверяют с цифрами — кто на самом деле покупает и приносит прибыль. Если карта описывает не тех, кто платит, её переписывают.
Обновляют карту, когда меняется продукт, цена или рынок, и не реже раза в год: покупатели меняются вместе с рынком.
Частые вопросы
Сколько карт клиента нужно компании?
Столько, сколько у вас разных покупателей с разными задачами. Если один продукт покупают и частные люди, и компании, это две карты: у них разные задачи, страхи и способ выбора. Дробить дальше стоит только тогда, когда группа достаточно большая, чтобы под неё делать отдельные тексты и рекламу.
Можно ли сделать карту клиента без разговоров с покупателями?
Можно, но это будет гипотеза, а не карта. Гипотезу стоит проверить на записях звонков и переписке, прежде чем строить на ней рекламу и сайт.
Чем карта клиента отличается от сегментации?
Сегментация делит всех покупателей на группы и отвечает, с какой группой работать. Карта описывает одну группу подробно: что человек хочет, что мешает и какими словами он говорит. Сначала сегментация, потом карта на выбранный сегмент.
Нужна ли карта клиента малому бизнесу?
Да, и часто она важнее, чем в крупной компании: собственник сам говорит с покупателями и может собрать карту за несколько вечеров из записей звонков и переписки. Без неё реклама и сайт пишутся о компании, а не о покупателе.
Как понять, что карта клиента правильная?
Если продажи узнают в ней своих покупателей, а тексты на её основе приводят заявки — карта рабочая. Проверяют и цифрами: совпадает ли описание с теми, кто на самом деле покупает и приносит прибыль.
Читать в журнале
Когда карта нужна не для отчёта, а для решений
Чтобы за картой клиента стояли слова и цифры, а не догадки
Карту можно собрать из шаблона за вечер, и она будет красивой. Работает та, где за каждой строкой стоят высказывания живых покупателей и видно, сколько человек говорят то же самое.
Я исследую рынок и конкурентов по сотням тысяч высказываний: собираю, что покупатели говорят о вашем рынке, за что платят конкурентам и где свободное место. Из этого получается карта, на которую можно опереться в рекламе, на сайте и в продукте.