Что такое BTL
Коротко
BTL (below the line, «под чертой») — продвижение, которое обращается к конкретному человеку напрямую, а не через массовую рекламу. Это дегустации в магазине, промоутеры у полки, акции и конкурсы, события, рассылки по своей базе, семплы и подарки за покупку. Массовая реклама говорит со всеми сразу, BTL — с тем, кто стоит у полки или уже оставил телефон.
Откуда взялось деление на ATL, BTL и TL
Термин пришёл из бухгалтерии рекламных агентств: в смете расходы на телевидение, радио, прессу и наружную рекламу писали над чертой, а всё остальное — под ней. Так появились ATL (above the line) — массовые медиа, и BTL — всё, что работает с человеком напрямую.
Позже выделили TL (through the line) — смешанные кампании, где массовая реклама ведёт человека к акции или промо-сайту, а там с ним работают лично. На практике граница размыта: рассылка по базе — это BTL, а та же рассылка через рекламный кабинет уже относится к массовым каналам. Поэтому деление помогает не выбирать инструменты, а проверять, что в кампании есть работа с конкретным покупателем, а не только охват.
Какие инструменты относят к BTL
- Промо в местах продаж: дегустации, демонстрации, промоутеры у полки, выкладка и POS-материалы.
- Стимулирование покупки: акции, конкурсы, подарок за покупку, семплы, купоны, программа лояльности.
- События: выставки, конференции, презентации, мастер-классы, спонсорство местных мероприятий.
- Прямые обращения: рассылки, звонки, сообщения в мессенджерах, работа с отзывами. Реклама по сетям электросвязи — почте, SMS, звонком, в мессенджерах — допустима только с предварительного согласия конкретного адресата, и согласие нужно уметь подтвердить; иначе штраф по ч. 1 ст. 14.3 КоАП, для юрлиц от 100 000 до 500 000 ₽.
- Партнёрства и кросс-промо: совместные акции с компаниями, у которых те же покупатели, но нет вашего товара.
- Полевые команды: обходы, поквартирные раскладки, работа на локальных точках.
Чем BTL отличается от ATL и TL
ATL покупает охват: его задача — чтобы о вас узнали многие. BTL покупает действие: чтобы конкретный человек попробовал, купил, оставил контакт или вернулся. Поэтому BTL почти всегда измеримее: у акции есть число контактов, у рассылки — открытия и переходы, у события — собранные контакты и сделки.
TL соединяет одно с другим: ролик или баннер зовёт на акцию, а на акции с человеком уже работают лично. В такой связке видно, сколько людей массовая реклама привела к личному контакту, и это самая полезная часть кампании для расчёта.
Как считать, что BTL принёс
У каждого инструмента своя единица: у промо — контакт и покупка, у рассылки — переход и заявка, у события — контакт и сделка. Считать нужно не число контактов, а деньги, которые пришли после них: сколько стоило мероприятие, сколько покупок или заявок оно дало и сколько из них стали продажами.
Для этого контакты из акции или события должны попадать в CRM с пометкой источника, а продажи — привязываться к этой пометке. Но собрать телефон или почту человека можно только с его согласия на обработку персональных данных: перед сбором его берут отдельно, а для рекламных рассылок — ещё и согласие на рекламу. У оператора должна быть опубликованная политика обработки персональных данных, иначе штраф по ст. 13.11 КоАП. Без этой связки BTL выглядит как расход, который невозможно проверить: акция прошла, промоутеры отработали, а что из этого стало выручкой — неизвестно.
Частые вопросы
BTL — это только промоутеры и дегустации?
Нет. Промо в местах продаж — самый заметный вид, но к BTL относят и события, выставки, рассылки по своей базе, программы лояльности, партнёрские акции и работу с отзывами. Общее у них одно: обращение к конкретному человеку, а не к аудитории канала.
Чем BTL отличается от партизанского маркетинга?
Партизанский маркетинг — это способ делать кампании малым бюджетом и нестандартными ходами. BTL — про канал обращения к человеку, и он может быть и дешёвым, и дорогим: выставка за большие деньги и раскладка листовок по подъездам оба относятся к BTL.
Когда BTL не нужен?
Когда товар покупают редко и решение принимают долго, а базы контактов нет: личные акции не с кем проводить. Тогда сначала нужны массовые каналы и сбор контактов, а BTL подключают, когда есть кому обратиться напрямую.
Можно ли измерить отдачу от выставки?
Да, если заранее завести отдельную форму или QR-код для контактов с выставки и помечать их в CRM источником. Тогда видно, сколько контактов собрали, сколько из них стали заявками и сделками и сколько стоила одна сделка по сравнению с другими каналами. Контакты при этом собирают с согласия человека на обработку персональных данных.
Когда акции и события идут, а отдачи не видно
Понять, что из промо и событий принесло продажи
Промоутеры отработали, выставка прошла, рассылка ушла — а сколько денег это принесло, не знает никто: контакты остались в таблицах, продажи в CRM, и связи между ними нет.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, а у каждой кампании — цена продажи. Тогда видно, какие акции и события стоит повторять, а какие только съедают бюджет.