Что такое бриф в маркетинге
Коротко
Бриф — это документ, в котором заказчик собирает в одном месте задачу, аудиторию, бюджет, сроки и критерии результата и передаёт его исполнителю. Он нужен, чтобы обе стороны одинаково понимали, что делают и по каким цифрам будут оценивать работу.
Зачем бизнесу бриф
Без брифа заказчик и исполнитель по-разному понимают одни и те же слова. «Нужны заявки» для собственника — это продажи, для подрядчика — обращения в кабинете. Через месяц выясняется, что считали разное, и спорят уже не о работе, а о том, кто что имел в виду.
Бриф переводит пожелание в параметры: какую цель преследует реклама, кто покупатель, сколько денег есть, по какой цене заявка считается приемлемой и в какой системе её видно. Вопросы, которые не задали на старте, всплывают в середине проекта — и сдвигают сроки.
Что входит в бриф на рекламу
- Продукт и отличие. Что продаёте, чем отличаетесь от конкурентов, что нельзя писать в объявлениях.
- Цель в цифрах. Не «больше клиентов», а сколько обращений нужно и по какой стоимости они окупаются при вашей конверсии в продажу и среднем чеке.
- Целевая аудитория. Кто покупает: пол, возраст, география, интересы, а для сложных продаж — кто принимает решение и кто платит.
- Конкуренты и референсы. У кого покупают сейчас и какие примеры рекламы вам нравятся, чтобы исполнитель понял ваш вкус.
- Каналы и бюджет. Где рекламируемся и сколько денег на это выделено, с разбивкой по каналам.
- Метрики и аналитика. Что считаем результатом и в какой системе его видно: веб-аналитика, CRM, коллтрекинг.
- Путь клиента после заявки. Кто отвечает на обращения, как быстро, какой шаг перед покупкой — замер, замер и смета, встреча. Это тоже часть результата рекламы.
- Ограничения и сроки. Что нельзя менять, какие есть юридические требования и к какому числу нужен результат.
Бриф на рекламу и бриф на другие задачи
| Бриф на рекламу | Бриф на стратегию, сайт или контент | |
|---|---|---|
| Главный вопрос | Сколько заявок и по какой цене | Кому и что продаём, чем отличаемся |
| Что фиксируют в цифрах | Бюджет, стоимость лида, конверсию, средний чек | Объём рынка, цели на год, юнит-экономику |
| Кто чаще заполняет | Маркетолог или собственник вместе с подрядчиком | Собственник и руководители направлений |
| Без чего бриф бесполезен | Без цели в деньгах и метрик | Без данных о покупателях и конкурентах |
Кто заполняет бриф
Заполняет тот, у кого есть ответы: обычно собственник или маркетолог со стороны бизнеса, а подрядчик присылает свои вопросы. Если бриф целиком пишет исполнитель со слов «сделайте хорошо», документ превращается в его же представление о задаче, и проверить его нечем.
Хороший бриф не сковывает исполнителя. В нём есть факты, которые нельзя исказить, и рамки — бюджет, сроки, запреты. Как именно подать продукт, в каком порядке рассказать, каким тоном говорить, решает исполнитель: его за это и выбирали.
Частые вопросы
Чем бриф отличается от технического задания?
Техническое задание описывает, что именно сделать: структуру сайта, форматы баннеров, тексты. Бриф стоит раньше и отвечает на вопрос «зачем и для кого»: цель, аудитория, бюджет, метрики. Часто бриф — приложение к договору, а техническое задание вырастает из него.
Обязательно ли заполнять бриф письменно?
Письменно — да, иначе через месяц никто не вспомнит, о чём договорились. Форма может быть короткой: одна страница с целью, аудиторией, бюджетом и метриками уже снимает большинство споров.
Что делать, если я не знаю стоимость заявки?
Её считают от вашей экономики: сколько клиент приносит, какая доля обращений доходит до покупки. Если этих цифр нет, первым шагом считают их, а не запускают рекламу — иначе бюджет тратится без ориентира.
Нужен ли бриф, если подрядчик один и мы давно работаем?
Нужен на каждую новую задачу. Подрядчик помнит прошлые кампании, но не знает, что изменилось в продукте, ценах и целях. Короткий бриф на страницу экономит неделю переписки.
Что будет, если бриф не заполнить?
Задача всё равно решится, только вопросы зададут по ходу работы, когда менять что-то дороже. Отсюда правки, сдвиг сроков и споры о том, что считалось результатом.
Читать в журнале
Когда бриф надо заполнить цифрами, а не догадками
Чтобы в брифе стояли реальные цели, а не «хотим больше клиентов»
Цель в брифе держится на экономике: сколько клиент приносит, сколько стоит его привлечь и какая цена заявки окупается. Без этих чисел бриф превращается в список пожеланий.
Я провожу стратегическую сессию по вашим цифрам, кабинетам и рынку: за два часа выходим с решениями, где бизнес теряет деньги и на какой результат сместить усилия, а через пять рабочих дней у вас на руках дорожная карта и план.