Что такое баннерная слепота
Коротко
Баннерная слепота — это привычка мозга не замечать рекламу на сайте или в приложении. Взгляд проходит по баннеру, но человек не считывает с него информацию: он видит только то, зачем пришёл. Термин ввели исследователи Джен Панеро Бенуэй и Дэвид Лэйн в 1998 году: в их опыте люди искали на странице нужное и почти не обращали внимания на баннеры, как бы те ни выглядели.
Почему мозг пропускает рекламу
Внимание человека ограничено, а рекламы вокруг много. Мозг экономит силы и отсеивает всё, что похоже на шум: однотипные блоки, яркие плашки, постановочные фотографии. Это полезная способность — иначе человек тонул бы в потоке информации, — но из-за неё рекламодатель платит за показы, которые никто не увидел.
Сначала человек осознанно обходит места, где обычно стоит реклама, а со временем делает это автоматически. Поэтому баннерная слепота распространяется и за пределы интернета: на вывески, объявления на остановках, рекламу на машинах.
Из-за чего баннер попадает в слепую зону
- Привычное место. Верх страницы и правый край пользователи научились пропускать, потому что реклама чаще всего стоит там.
- Однотипное оформление. Постановочные фото, товар на цветном фоне, крупная кнопка — всё, что выглядит как реклама, мозг отбрасывает первым.
- Несовпадение с задачей. Человек пришёл за ответом на свой вопрос, и всё, что рядом с ответом не относится, остаётся вне внимания.
- Перегрузка страницы. Чем больше на экране ярких блоков, тем меньше шансов, что заметят хоть один.
- Мигание и движение. Анимация притягивает взгляд на секунду, но раздражает и запоминается хуже спокойного полезного текста.
Чем это обходится бизнесу
Рекламный кабинет показывает показы и клики, и по этим цифрам кампания выглядит рабочей. Но если объявление попало в слепую зону, человек не прочитал предложение и не перешёл на сайт: деньги ушли, а заявки не появились.
Поэтому оценивать рекламу стоит по продажам, а не по числу показов. Когда у каждой продажи виден источник, становится понятно, какой канал приносит клиентов, а какой тратит бюджет на баннеры, которые никто не замечает.
Что помогает вернуть внимание
Реклама работает, когда её не принимают за рекламу: она отвечает на вопрос человека, стоит там, где он читает, и выглядит как часть полезного материала. Нативную рекламу, объявления в поиске по запросу покупателя и тексты, которые решают его задачу, замечают чаще, чем яркие плашки по краям.
Второй приём — проверять, что человек действительно увидел объявление. Для этого рекламу сверяют с поведением на сайте и с продажами, а не только с отчётом кабинета. Если показы есть, а переходов и заявок нет, стоит проверить, не попал ли баннер в слепую зону.
Частые вопросы
Баннерная слепота — это про баннеры или про всю рекламу?
Сначала так называли привычку не замечать баннеры на сайтах, теперь — невнимание к рекламе вообще: к объявлениям в поиске, постам с пометкой о рекламе, вывескам и роликам. Механизм один: мозг отсеивает то, что похоже на рекламный шум.
Значит, реклама в интернете не работает?
Работает, но не вся и не по всем показам. Объявление замечают, когда оно отвечает на вопрос человека и не выглядит как навязчивая плашка. Поэтому рекламу оценивают по продажам и заявкам, а не по числу показов.
Можно ли измерить, сколько показов пропустили?
Точной цифры нет: кабинет фиксирует показ, а заметил его человек или нет, не знает. Косвенно об этом говорят переходы, поведение на сайте и продажи: если показов много, а отклика нет, объявление, скорее всего, не замечают.
Помогает ли анимация в баннере?
Ненадолго притягивает взгляд, но часто раздражает и хуже запоминается. Спокойное объявление с понятной выгодой для покупателя обычно работает надёжнее, чем мигающая плашка.
Что делать, если реклама не приносит заявок?
Сначала понять, на каком шаге теряются люди: объявление не замечают, замечают, но не переходят, переходят, но не оставляют заявку. Для этого рекламу сверяют с сайтом и продажами, а не только с отчётом кабинета.
Когда показы есть, а заявок нет
Проверить рекламу целиком и найти, где теряются деньги
Рекламный кабинет отчитывается о показах и кликах, но не говорит, заметил ли человек объявление и почему не оставил заявку. Это видно, только если пройти путь от рекламы до оплаты и сверить его с продажами.
Я проверяю рекламу и продвижение со стороны: выгружаю кабинеты целиком, сверяю с продажами в CRM и считаю каждую потерю в рублях. Вы получаете список потерь с доказательствами и порядок, что исправлять первым.