Виды рекламы на Ozon: инструменты продвижения селлера
Коротко
Виды рекламы на Ozon — это набор инструментов внутри кабинета продавца, которыми карточка получает показы сверх обычной выдачи. Их делят на две группы: товарное продвижение, где платят за клик или за заказ, и медийное, где платят за показы баннера. Трафареты и вывод в топ оплачиваются за клик и теперь входят в оплату за клик: трафареты — как места показа, вывод в топ — как стратегия для поиска.
Что называют внутренней рекламой на Ozon
Внутренняя реклама — всё, что продавец покупает в кабинете Ozon и что показывается покупателю внутри приложения и сайта маркетплейса. Сюда не входят внешние каналы: реклама у блогеров, в поисковиках и соцсетях. Заявки на такие кампании Ozon принимает отдельно через менеджера, и это уже не внутренний инструмент.
Логика простая: карточка и так видна в поиске и рекомендациях, а реклама даёт ей дополнительные места показа — выше в выдаче, в блоках «Похожие товары» и «С этим покупают», на главной странице и в ленте рекомендаций. Продавец платит Ozon за эти показы или за приведённые заказы.
Какие виды рекламы есть у селлера
- Продвижение в поиске с оплатой за заказ: продавец платит процент от цены товара за каждый заказ, пришедший с рекламного места.
- Продвижение с оплатой за клик: продавец назначает ставку, показы идут в поиске или в поиске и рекомендациях.
- Трафареты: карточка показывается на выбранных страницах — например, в подборках и на страницах конкурентов.
- Вывод в топ: карточка поднимается на верхние позиции выдачи по запросу.
- Медийные баннеры: крупные кликабельные блоки со статичным изображением на главной странице, в поиске и на страницах категорий.
- Видеобаннеры: тот же медийный формат, но с видео.
- Нативные баннеры: рекламный блок, встроенный в ленту рекомендаций и выглядящий как обычная карточка товара.
- Стратегии с целевым расходом и средней стоимостью клика: продавец задаёт желаемую долю рекламных расходов в выручке или среднюю цену клика, а система подбирает ставки сама.
Продвижение в поиске и оплата за клик: в чём разница
Продвижение в поиске работает по модели «процент от продажи»: ставку задаёт сам маркетплейс, она зависит от категории товара, и продавец платит, только когда рекламное место принесло заказ. Такой вариант удобен, когда важно платить за результат, а не за показы. Если тот же товар одновременно продвигать с оплатой за клик (бывшие трафареты и вывод в топ), ставка за заказ снижается, а клики оплачиваются по своей ставке; точный процент для категории смотрят в кабинете перед запуском.
Оплата за клик устроена иначе: продавец сам назначает ставку, платит за переход покупателя в карточку и может выбрать, где показывать рекламу — только в поиске или ещё и в рекомендациях. Минимальная ставка привязана к категории и цене товара: для дешёвых и льготных категорий она ниже, для дорогих товаров выше. При высокой конкуренции система предложит поднять ставку, иначе показов не будет.
Стратегия «Целевой расход» позволяет не думать о ставках вручную: продавец задаёт желаемую долю рекламных расходов в выручке, а Ozon подбирает ставки под эту цель. В кабинете для неё показывают конкурентный ДРР — медианную долю рекламных расходов других продавцов в категории, без привязки к конкретным товарам. Это помогает понять, реалистична ли выбранная цифра. Стратегия «Средняя стоимость клика» держит заданную цену перехода.
Медийная реклама: баннеры, видео и нативные блоки
Медийная реклама покупается за показы, а не за клики или заказы. Классический баннер — крупный кликабельный блок со статичным изображением; он стоит на главной странице под строкой поиска, в результатах выдачи и на страницах категорий. Видеобаннер делает то же самое, но с роликом.
Нативный баннер встраивается в ленту рекомендаций на главной и выглядит как обычная карточка товара. С 5 мая 2026 года это самостоятельный формат медийной рекламы, а не место размещения внутри обычного баннера. По данным Ozon, у нативного баннера средняя кликабельность около 1,3%, средняя стоимость клика — 17 ₽, средний ДРР — 18%. Платят за показы, минимальная ставка — 250 ₽ за тысячу показов.
Медийку можно настроить на широкую аудиторию приложения или на отдельные сегменты: тех, кто смотрел карточку, клал товар в корзину, покупал в нужной категории. Можно загрузить сегмент из своей CRM и работать по нему. Запускают её двумя способами — самостоятельно в кабинете продавца или по заявке на размещение.
Чем инструменты отличаются друг от друга
| Инструмент | За что платят | Где показывается | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| Продвижение в поиске | Процент от цены товара за заказ | Поиск | Тем, кто хочет платить за результат |
| Оплата за клик | За клик по ставке | Поиск или поиск и рекомендации | Тем, кто готов управлять ставками вручную |
| Целевой расход | За клик по автоматически подобранным ставкам при заданной доле рекламных расходов (ДРР) | Поиск и рекомендации | Тем, кто хочет держать ДРР под контролем |
| Трафареты | За клик по ставке | Страницы категорий, подборки, карточки конкурентов | Тем, кто хочет показаться рядом с конкурентами |
| Вывод в топ | За клик по ставке | Верх выдачи по запросу | Тем, кому нужна верхняя позиция |
| Медийные баннеры и видео | За показы | Главная, поиск, страницы категорий | Брендам и новинкам, которым нужен охват |
| Нативные баннеры | За показы | Лента рекомендаций на главной | Тем, кто хочет показываться в ленте под видом карточки |
Частые вопросы
Что входит во внутреннюю рекламу на Ozon?
Всё, что продавец покупает в кабинете и что показывается внутри маркетплейса: продвижение в поиске и рекомендациях с оплатой за заказ или за клик, трафареты, вывод в топ, медийные баннеры, видеобаннеры и нативные баннеры. Внешние каналы — блогеры, поисковики, соцсети — к внутренней рекламе не относятся.
Можно ли платить только за заказы, а не за показы?
Да, для этого есть кампания с моделью «оплата за заказ». «Целевой расход» и «Средняя стоимость клика» — это оплата за клик с автоматическим управлением ставками. Оплата за клик и медийная реклама устроены иначе: там платят за переход или за показы.
Почему реклама не даёт показов при минимальной ставке?
Минимальная ставка привязана к категории и цене товара, и в конкурентных нишах её не хватает, чтобы выиграть аукцион. Система сама предложит поднять ставку. Если бюджет ограничен, разумнее перейти на стратегию с целевым расходом и держать долю рекламных расходов в выручке, а не гнаться за верхней позицией.
Чем нативный баннер лучше обычного?
Это маркетинговое предположение: формат выглядит как карточка товара в ленте, а средние CTR/CPC/ДРР — ориентир по данным Ozon, а не гарантия результата и не сравнение с другими форматами. Платят за показы, минимальная ставка — 250 ₽ за тысячу показов.
Можно ли снизить ставку в продвижении в поиске?
Да. Если одновременно включить трафареты или вывод в топ, ставка в поиске снижается. Точные проценты зависят от категории товара, поэтому их стоит смотреть в кабинете перед запуском.
Реклама съедает выручку, а денег на счёте не прибавляется
Посчитаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре
Реклама на маркетплейсе легко превращается в чёрную дыру: показы есть, заказы есть, а прибыли нет. Причина обычно в том, что часть товаров и каналов приносит убыток, а общая выручка его прячет.
Я считаю юнит-экономику каждого товара и канала после себестоимости, рекламы, логистики, возвратов и налогов, показываю точку безубыточности и строю финансовую модель роста. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.