Как увеличить рентабельность продаж
Коротко
Рентабельность продаж — это доля прибыли в каждом рубле выручки: прибыль от продаж делят на выручку и умножают на 100. Рентабельность по прибыли от продаж считается без прочих доходов и расходов и без налога на прибыль — это эффективность основной деятельности. Рентабельность по чистой прибыли — после процентов по кредитам, прочих доходов и расходов и налога на прибыль, поэтому она обычно ниже операционной. Увеличить рентабельность продаж можно тремя путями: поднять цену без потери спроса, снизить себестоимость и расходы на единицу или убрать из оборота то, что продаётся в убыток.
Что показывает рентабельность продаж
Выручка отвечает на вопрос «сколько продали», рентабельность — «сколько с этого осталось». Компания может нарастить оборот вдвое и при этом обеднеть: скидки, дорогая реклама, возвраты и медленная логистика съедают маржу быстрее, чем растут продажи. Поэтому увеличение рентабельности продаж — это работа не с валовой выручкой, а с каждой позицией: товаром, клиентом, каналом.
Считают показатель по двум базам. Прибыль от продаж в числителе — эффективность основной деятельности. Чистая прибыль — итог с учётом процентов по кредитам, прочих доходов и налога. Разница между ними видна, когда у бизнеса большие кредиты или разовые доходы: операционно компания работает хорошо, а чистая рентабельность проседает.
Чем рентабельность отличается от наценки
Наценка считается от себестоимости, рентабельность — от цены продажи. Товар с наценкой 100 % даёт рентабельность 50 %: из рубля выручки половина — себестоимость, половина — прибыль. Из-за этой путаницы собственник смотрит на «хорошую» наценку и не замечает, что после рекламы, доставки и возвратов от неё остаётся немного.
Поэтому первым шагом считают рентабельность по каждому товару, услуге, клиенту и каналу после всех прямых расходов: закупки, рекламы, доставки, возвратов. Общая цифра по компании прячет убыточные позиции за прибыльными.
Рычаги, которые поднимают показатель
- Цена. Повышение цены на процент поднимает рентабельность сильнее, чем такое же снижение себестоимости: цена прибавляется к прибыли целиком, а экономия на закупке — только её часть. Проверять по предельной скидке: до какого уровня можно снижать цену, не теряя маржу.
- Себестоимость и закупка. Пересмотреть условия поставщиков, нормы расхода, потери при хранении и транспортировке. Экономия в закупке умножается на объём продаж.
- Скидки и отсрочки. Считать рентабельность сделки с учётом отсрочки платежа: деньги, замороженные в дебиторке, стоят бизнесу процентов. Скидка сверх предельной превращает продажу в убыточную.
- Ассортимент. Разделить товары по маржинальности и спросу: одни приносят основную прибыль и стабильные продажи, другие занимают склад и оборотный капитал. От последних выгоднее отказаться или перевести в редкий заказ.
- Каналы и реклама. Сравнивать не стоимость заявки, а прибыль на рубль рекламного бюджета по каждому каналу. Канал, который даёт много выручки при низкой марже, может стоить дороже, чем кажется.
- Постоянные расходы. Аренда, фонд оплаты, подписки: их рост при падающей выручке съедает рентабельность быстрее всего. Здесь важна точка безубыточности — сколько продаж нужно, чтобы покрыть постоянные расходы.
Почему выручка растёт, а рентабельность падает
Частая картина: оборот вырос на треть, а денег на счёте меньше. Причины обычно три. Первая — рост за счёт скидок и акций: каждая дополнительная продажа приносит меньше прибыли, чем предыдущая. Вторая — дорогой приток клиентов: реклама окупается по выручке, но не по марже. Третья — оборотный капитал: отсрочки, запасы и возвраты замораживают деньги, и компания платит проценты за то, что уже «продала».
Поэтому увеличение рентабельности продаж начинают не с поиска новых клиентов, а с проверки, где компания теряет маржу на текущих сделках. Часто самый быстрый эффект даёт отказ от убыточных позиций и пересмотр условий скидок.
С чего начать: три подхода
| Поднять цену | Снизить расходы | Убрать убыточное | |
|---|---|---|---|
| Что делаем | Пересматриваем прайс и скидки | Работаем с закупкой и постоянными расходами | Считаем рентабельность по позициям и каналам |
| Скорость эффекта | Быстро, если спрос не эластичен | Средне: нужны переговоры и время | Быстро: видно на отчёте |
| Риск | Потеря части клиентов | Качество и сроки могут пострадать | Потеря части оборота |
| Когда подходит | Спрос стабилен, товар не биржевой | Расходы выросли быстрее выручки | Есть явные убыточные позиции |
Частые вопросы
Какой процент рентабельности продаж считать нормальным?
Единого норматива нет: у торговли, услуг и производства разные структуры расходов. Ориентир — сравнение с собственной динамикой и с прямыми конкурентами в той же нише. Если показатель падает несколько периодов подряд при растущей выручке, это сигнал разбирать сделки и каналы.
Можно ли поднять рентабельность без повышения цен?
Да. Снижение себестоимости, пересмотр скидок и отсрочек, отказ от убыточных позиций и каналов, сокращение постоянных расходов работают без изменения прайса. Часто эффект даёт именно сочетание: цена остаётся, а маржа на рубль выручки растёт.
Как часто считать показатель?
Прибыль от продаж и выручку видно в управленческой отчётности ежемесячно. Рентабельность по товарам, клиентам и каналам достаточно пересматривать раз в квартал или при смене цен и условий поставщиков.
Поможет ли рост продаж увеличить рентабельность?
Только если дополнительные продажи приносят прибыль. Рост за счёт скидок и дорогой рекламы снижает рентабельность: постоянные расходы распределяются на больший оборот, но маржа на единицу падает быстрее. Сначала проверяют экономику сделки, потом масштабируют.
Читать в журнале
Рост выручки не должен съедать прибыль
Посчитаю, сколько бизнес зарабатывает на каждом товаре и клиенте
Считаю юнит-экономику каждого товара, услуги, клиента и канала после всех расходов: себестоимости, рекламы, зарплат, доставки, возвратов и налогов. Видно, какие позиции приносят прибыль, а какие её прячут за общей выручкой.
Вы получаете расчёт по каждой позиции, точку безубыточности и финансовую модель, по которой видно, что будет с деньгами при изменении цен, скидок и ассортимента. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.