Что такое KPI в продажах
Коротко
KPI в продажах — это измеримый показатель, по которому оценивают работу отдела продаж или отдельного менеджера. У каждого KPI есть цель на период и правило расчёта: выручка, число новых клиентов, конверсия из заявки в оплату, средний чек. Показатель нужен, чтобы управлять продажами по цифрам, а не по ощущениям.
Чем KPI отличается от плана
План — это цель: сколько нужно продать за месяц. KPI — это линейка, которой измеряют, приблизился ли отдел к цели и за счёт чего. План по выручке может быть выполнен, а конверсия при этом упасть: менеджеры просто получили больше заявок. Поэтому одних денег в KPI мало.
У каждого показателя должно быть три вещи: формула, источник данных и ответственный. Если формулу нельзя посчитать по CRM или кассе, а источник — «со слов менеджера», такой KPI быстро превращается в спор о цифрах.
Какие KPI ставят в продажах
- Выручка или маржа за период — итоговый результат отдела.
- Число новых клиентов — сколько покупателей пришло впервые.
- Конверсия из заявки в оплату — отношение числа покупателей к числу обращений; показывает качество работы с заявками.
- Средний чек — выручка, делённая на число заказов; показывает, умеет ли менеджер продавать дороже.
- Активность — число звонков, встреч или отправленных предложений. Это опережающий показатель: без достаточного числа касаний продаж не будет.
- Выполнение плана по этапам воронки — например, сколько предложений отправлено, сколько переговоров проведено, сколько договоров заключено.
Опережающие и запаздывающие показатели
Запаздывающие KPI показывают то, что уже случилось: выручка за месяц, число закрытых сделок. На них нельзя повлиять задним числом — можно только узнать результат.
Опережающие KPI показывают, что произойдёт: сколько заявок обработано, сколько встреч назначено, как быстро менеджер отвечает клиенту. Если опережающие показатели просели, через месяц просядет и выручка. Поэтому в наборе нужны и те, и другие.
Сколько KPI ставить менеджеру
Рабочий набор — три-пять показателей. Когда их десять, менеджер перестаёт понимать, за что его оценивают, и начинает подгонять удобные цифры. Лучше меньше, но с понятным весом каждого в премии.
Показатели должны быть в зоне влияния сотрудника. Если менеджер не отвечает за рекламу, KPI «число заявок» его демотивирует: он не может на это повлиять. А вот конверсия из заявки в оплату — вполне его работа.
Как связать KPI с деньгами
KPI полезен, когда за ним стоит экономика: сколько стоит заявка, сколько приносит клиент, сколько остаётся после расходов. Без этих цифр легко поставить цель «больше заявок» и получить рост расходов при той же прибыли.
Проще всего начать с юнит-экономики: посчитать, сколько бизнес зарабатывает на одном клиенте и на одном канале. Тогда KPI отдела продаж становится не абстрактным процентом, а суммой, которую этот процент приносит или теряет.
Частые вопросы
Что такое KPI в продажах простыми словами?
Это цифра, по которой видно, хорошо ли работает отдел продаж или менеджер. Например, конверсия из заявки в оплату: если из ста заявок оплатили десять, конверсия — 10 %. KPI ставят на период и сравнивают с целью.
Сколько KPI должно быть у менеджера по продажам?
Три-пять. Больше — теряется фокус и мотивация, сотрудник перестаёт понимать, что важнее. В наборе обычно есть один итоговый показатель (выручка или маржа), один-два опережающих (активность, конверсия) и один качественный (средний чек или возвраты).
Чем KPI отличается от OKR?
KPI — это регулярный показатель работы, который измеряют каждый месяц. OKR — это цель на квартал с измеримым результатом, часто амбициозная. KPI отвечает на вопрос «как идёт работа», OKR — «куда мы движемся». В компании они могут жить вместе.
Можно ли ставить KPI по выручке без учёта маржи?
Можно, но опасно: менеджеры начнут продавать всё, что продаётся, включая убыточные позиции. Лучше добавить маржу или хотя бы долю продаж с нужной рентабельностью. Тогда KPI не будет толкать отдел к продажам себе в убыток.
Что делать, если KPI не выполняются?
Сначала проверить, в зоне ли влияния сотрудника этот показатель и правильно ли он считается. Если цель реалистична, а цифры не растут, разбирают этапы воронки: где теряются заявки, как быстро отвечают, что говорят клиентам. KPI — это инструмент управления, а не наказания.
Читать в журнале
Когда KPI в продажах не сходятся с деньгами
Чтобы показатель в продажах был связан с прибылью
KPI по выручке может расти, а прибыль — стоять. Причина в том, что показатель не привязан к экономике: к стоимости заявки, марже и расходам на привлечение.
Я собираю юнит-экономику и финансовую модель, где видно, какой клиент и канал приносит деньги, а какой их съедает. Тогда KPI отдела продаж становится не отчётом для галочки, а цифрой, которая влияет на прибыль.