Что такое кросс-маркетинг
Коротко
Кросс-маркетинг — это совместное продвижение двух или нескольких брендов, при котором каждый получает внимание аудитории партнёра. Один вкладывает флаер в заказ, второй даёт своим клиентам купон на услугу партнёра, и оба приводят друг другу покупателей без закупки рекламы у площадки.
Как это работает
В обычной рекламе компания платит площадке за показ своей аудитории. В кросс-маркетинге площадкой становится партнёр: у него уже есть люди, которые ему доверяют, и он показывает им ваше предложение. Взамен вы показываете его предложение своим клиентам. Деньги за внимание не платятся — платят друг другу вниманием.
Из этого следует главное правило: партнёр подходит, только если его покупатели похожи на ваших, а ваши — на его. Автомойке нет смысла объединяться с магазином детских игрушек: аудитории не пересекаются, и обмен вниманием ничего не даёт ни одной стороне.
Второе правило — вклад должен быть сопоставимым. Если один бренд вкладывается в организацию и продвижение, а второй только разложил флаеры, первый быстро почувствует, что работает на партнёра, и кампания кончится ссорой.
Чем кросс-маркетинг отличается от рекламы и партнёрства
| Кросс-маркетинг | Реклама | Партнёрский маркетинг | |
|---|---|---|---|
| Кому платят | Никому: обмениваются вниманием аудиторий | Площадке за показы и клики | Партнёру процент с продаж, приведённых им |
| Кто показывает предложение | Партнёр — своим клиентам | Площадка — своей аудитории | Партнёр — своей аудитории |
| Что получает вторая сторона | Вашу аудиторию в ответ | Деньги | Деньги с каждой продажи |
| Главный риск | Не тот партнёр или неравный вклад | Дорогой клик без продаж | Партнёр не приводит продаж |
Какие бывают форматы
- Кросс-акции — совместное предложение на ограниченный срок: купон партнёра в чеке, подарок к покупке от соседа по рынку.
- Программы лояльности — клиенты одной компании получают бонусы или скидки у партнёра, и наоборот.
- Кросс-продажи — бренд предлагает товары партнёра как дополнение к своим: салон красоты продаёт на кассе профессиональную косметику, бренд косметики дарит сертификаты в салон.
- Совместный продукт — компании выпускают набор, коллекцию или услугу под двумя именами.
- Кобрендинг и коллаборации — самый глубокий уровень: компании создают совместный продукт или даже временный бренд и выходят на новую аудиторию за счёт предложения, которого раньше не было.
- Контентное партнёрство — обмен аудиториями через материалы: гость в чужой рассылке, совместный выпуск, разбор у блогера.
- Маркетинг влияния — рекомендация от человека, которому доверяет ваша аудитория. Упоминание у блогера или инфлюенсера — это реклама: её маркируют и передают данные в ОРД независимо от того, платят деньгами или услугой, а стоимость полученной услуги — доход в натуральной форме.
Как выбрать партнёра
Начните с вопроса, кто уже собрал вашу аудиторию, но не продаёт ей то же, что вы. Парикмахерская и кофейня рядом, автосервис и шиномонтаж, детский центр и магазин развивающих игр — у них одни и те же люди, и они не конкуренты.
Проверьте партнёра по трём пунктам: сколько у него клиентов и как часто они к нему возвращаются, как он относится к своим клиентам (рекомендация от того, кому не доверяют, вредит), и хватит ли у него дисциплины довести кампанию до конца. Разные скорости и стили работы — частая причина, по которой совместная акция не стартует вовремя.
Договоритесь заранее, кто что вкладывает и что считается результатом. Вклад — это не только деньги: рассылка, место на кассе, публикация, производство материалов. Результат — не «упоминания», а сколько клиентов пришло и сколько они принесли.
Как посчитать, окупилась ли кампания
У каждой стороны должен быть свой промокод или отдельная ссылка: иначе приведённых партнёром клиентов не отличить от обычных, и спор о результате превращается в спор о словах.
Дальше считают то же, что и по любому каналу: сколько клиентов пришло по метке, сколько из них купили, сколько денег принесли и сколько стоило ваше участие — материалы, скидки, время сотрудников. Сравнивают с тем, что принёс бы тот же бюджет в рекламе.
Кросс-маркетинг редко даёт поток, сравнимый с рекламой, зато приводит людей, которые уже доверяют кому-то знакомому. Поэтому его ценят за дешёвое привлечение и за доверие, а не за масштаб.
Частые вопросы
Кросс-маркетинг и партнёрский маркетинг — это одно и то же?
Нет. В партнёрском маркетинге партнёр приводит клиентов за процент с продаж или за вознаграждение. В кросс-маркетинге компании обмениваются вниманием аудиторий без оплаты: каждый показывает предложение другого своим клиентам.
Подходит ли кросс-маркетинг малому бизнесу?
Да, и чаще всего именно ему: у небольшой компании нет бюджета на большую рекламу, зато есть соседи по рынку с той же аудиторией. Ограничение одно — партнёр должен быть готов вкладываться, а не только получать.
Сколько партнёров нужно?
Начинают с одного и одной кампании, чтобы понять, работает ли обмен и как партнёр выполняет обещания. Несколько партнёров сразу имеет смысл, когда механика уже проверена.
Что записать в договор о совместной акции?
Вклад каждой стороны, сроки, кто отвечает за материалы, как считают приведённых клиентов, что каждый получает и что будет, если одна сторона не выполнит свою часть. Если в акции участвуют клиентские данные или база, отдельно пишут, кто является оператором данных и есть ли у клиентов согласие на передачу данных партнёру — либо данные не передаются и партнёр рассылает только своим клиентам. Рекламные материалы маркируют, поэтому в договоре фиксируют, кто и как это делает и кто отвечает за штрафы за отсутствие маркировки.
Можно ли кросс-маркетинг с конкурентом?
Иногда да: две компании из разных районов или из разных ценовых сегментов могут обмениваться клиентами, не отбирая их друг у друга. Но если покупатель выбирает между вами и партнёром, обмен вниманием превращается в перетягивание.
Как понять, что партнёр не подходит?
Если его клиенты не покупают у вас после акции, а ваши не идут к нему, значит, аудитории не пересекаются или предложение не то. Проверяют это одной короткой кампанией, а не годовым договором.
Читать в журнале
Когда партнёрская акция кажется дешёвым каналом
Чтобы было видно, сколько клиентов и денег принёс обмен
Кросс-акция выглядит бесплатной, но её результат виден только тем, у кого каждый клиент посчитан: с меткой, продажей и деньгами. Иначе через месяц никто не скажет, стоила ли она усилий.
Я связываю рекламу, сайт, звонки, мессенджеры и CRM так, чтобы у каждой продажи был источник, и по нему видно, что принёс партнёр, а что — обычные каналы.