В каких случаях не важна маржинальная прибыль, а важен объём продаж
Коротко
Маржинальная прибыль — это выручка минус переменные расходы на проданную единицу: закупка, упаковка, доставка, комиссия площадки. Она показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов. Но есть ситуации, когда решение принимают не по ней, а по объёму продаж: когда каждая дополнительная единица помогает загрузить уже оплаченные мощности, удержать место на полке или закрепиться на новом рынке. Тогда маржа на единицу уходит на второй план, а главным становится, сколько единиц и на какую сумму продано.
Что показывает маржинальная прибыль и чего она не видит
Маржинальная прибыль отвечает на вопрос «сколько остаётся с одной продажи после переменных расходов». Она нужна, чтобы понять, покрывает ли товар или клиент хотя бы эти расходы, и где начинается убыток. Но она ничего не говорит о том, как загружены постоянные расходы: аренда, склад, оборудование, оклад административного персонала, разработка. Эти расходы уже понесены, и от объёма продаж зависит, насколько они размываются на единицу.
Поэтому маржинальная прибыль на единицу и общая картина могут расходиться. Товар с маленькой маржой, проданный массово, способен принести больше, чем редкая продажа с высокой наценкой. Вопрос только в том, есть ли у бизнеса свободная мощность, чтобы эту массу произвести и продать без новых постоянных расходов.
Когда главным становится объём продаж
- Выход на новый рынок или в новый канал: пока покупатели не знают продукт, компания сознательно идёт на низкую маржу, чтобы набрать базу клиентов и объём.
- Загрузка уже оплаченных мощностей: оборудование, склад, транспорт, отдел продаж работают не на полную, и каждая дополнительная продажа размывает постоянные расходы на единицу.
- Удержание места на полке или в выдаче маркетплейса: сети и площадки смотрят на оборот и скорость продаж, и потеря объёма может стоить потери канала.
- Вытеснение конкурента или защита доли: когда рынок делят несколько игроков, объём продаж даёт переговорную силу с поставщиками и покупателями.
- Скоропортящийся и сезонный товар: если товар нельзя хранить, его лучше продать с меньшей маржой, чем списать; здесь объём продаж важнее цены за единицу.
- Эффект масштаба в закупке: больший объём даёт скидку у поставщика и снижает себестоимость, поэтому первая партия может продаваться с минимальной маржой ради следующей цены закупки.
Что смотреть в каждом случае
| Маржинальная прибыль | Объём продаж | |
|---|---|---|
| Вопрос | Сколько остаётся с одной продажи | Сколько единиц и на какую сумму продано |
| Что покрывает | Переменные расходы на единицу | Постоянные расходы и загрузку мощностей |
| Когда главный | Товар редкий, мощность занята, спрос ограничен | Мощность свободна, рынок новый, товар скоропортящийся |
| Риск | Продавать много, но не покрывать постоянные расходы | Продавать дешево и не зарабатывать на единице |
| Что проверять | Маржа на единицу не ниже переменных расходов | Общая маржа покрывает постоянные расходы и даёт прибыль |
Как не перепутать объём с убытком
Объём продаж становится ориентиром только тогда, когда каждая проданная единица приносит хотя бы небольшую положительную маржу. Если маржинальная прибыль отрицательная, рост объёма увеличивает убыток: каждая новая продажа добавляет переменные расходы, которые не покрываются ценой. Поэтому даже в стратегии роста нужно знать нижнюю границу цены — ту, при которой продажа перестаёт приносить хоть что-то на покрытие постоянных расходов.
Второе условие — свободная мощность. Если для роста объёма нужно новое оборудование, дополнительный склад или новые люди, это новые постоянные расходы, и их нужно закладывать в решение. Объём продаж выгоден, когда он ложится на уже оплаченную базу, а не требует новых вложений, которые не окупятся.
Частые вопросы
Можно ли продавать с нулевой маржой, чтобы занять рынок?
Можно, но только если маржа по каждой продаже не отрицательная и у бизнеса есть запас денег на период низкой прибыли. Нулевая маржа на единице не покрывает постоянные расходы, поэтому такой период должен быть ограничен по времени и по сумме.
Когда объём продаж важнее маржи для маркетплейса?
Когда товар новый и нужно набрать отзывы и позиции в выдаче, а также когда комиссия площадки и логистика делают каждую продажу всё равно прибыльной. Но если после всех удержаний маржинальная прибыль отрицательная, рост продаж только увеличивает убыток.
Как связаны объём продаж и точка безубыточности?
Точка безубыточности показывает, сколько нужно продать, чтобы покрыть постоянные расходы. Если маржа на единицу маленькая, точка безубыточности сдвигается вверх, и объём продаж должен быть больше. Поэтому стратегия объёма работает только при контроле маржи на единицу.
Что делать, если объём растёт, а денег не прибавляется?
Проверить, покрывает ли общая маржинальная прибыль постоянные расходы и не съедают ли рост дебиторская задолженность, запасы и скидки. Рост объёма без роста маржинальной прибыли — это рост нагрузки на оборотный капитал, а не прибыли.
Объём продаж без убытка
Посчитаю, сколько бизнес зарабатывает на каждой продаже
Когда решение упирается в объём, важно видеть, что происходит с деньгами на каждой единице: сколько остаётся после себестоимости, рекламы, доставки, возвратов и налогов. Я считаю юнит-экономику каждого товара, клиента и канала и показываю точку безубыточности, ниже которой объём продаж уже не помогает.
По расчёту видно, где рост объёма размывает постоянные расходы и даёт прибыль, а где просто увеличивает убыток. Это для собственников, которые хотят расти и боятся, что рост увеличит убыток.